Moda, ecommerce y P&L. Cuando el crecimiento deja de venir solo
Con Sepiia, Polín et moi y Sophie and Lucie
¡Hola Gente! Por aquí Andrés Barreto una semana más, y bienvenidos a esta edición #167 ecomMARTECH de los sábados.
Durante años, muchas marcas de moda han vivido con una sensación cómoda.
Si el producto gustaba y el marketing empujaba, el ecommerce crecía.
La mesa redonda de Gextia Insights con las marcas de moda Sepiia, Sophie and Lucie y Polín et moi deja claro que ese contexto ya no es el actual.
No porque el ecommerce haya dejado de funcionar, sino porque ha madurado.
Y cuando un canal madura, lo que marca la diferencia ya no es hacer más ruido, sino tomar mejores decisiones.
Esta edición ha sido patrocinada por: Kimera
El buscador para ecommerce que actúa como asistente de compra
Ayuda a tus clientes a encontrar y elegir productos, incluso cuando no saben cómo pedirlos.
El fin del mito del “todo nuevo” en moda
Uno de los consensos más interesantes de la conversación es la revisión crítica del dogma creativo. La idea de que en moda todo debe ser nuevo, siempre, sin excepción.
Desde la experiencia real de estas marcas aparece otra lógica, más pragmática y mucho más conectada con el P&L. Si un producto funciona, se mantiene. No por comodidad, sino por datos.
En catálogos con cientos de referencias, sostener un grupo reducido de productos ganadores no erosiona la marca. Al contrario. Reduce riesgo, estabiliza compras, mejora rotación y quita presión a las rebajas.
Aquí hay una lectura clara de negocio, menos ego creativo y más continuidad rentable.
Ecommerce y la sensación de techo
Otra percepción compartida es la dificultad creciente para escalar solo con ecommerce, especialmente apoyándose en paidmedia.
No es una impresión aislada, es estructura de mercado. La captación es más cara, el usuario compara más y las redes están saturadas de mensajes similares.
Ante este escenario, muchas marcas que nacieron digitales están reequilibrando su mix. Retail físico selectivo, wholesale bien pensado, especialmente en internacional, y un ecommerce que sigue siendo central, pero ya no aislado.
El ecommerce deja de ser el único motor y pasa a ser el eje que conecta todo. Eso cambia cómo se mide el éxito, ya no basta con ventas online, importa la contribución al margen, a la marca y a la recurrencia.
Influencers, marca y el valor del largo plazo
La conversación es especialmente honesta al hablar de influencers.
Sí tienen impacto.
Sí generan picos.
Pero el colapso de producto es cada vez menos habitual.
En cambio, hay algo que sigue funcionando con otra lógica. Apariciones relevantes, prescriptores con credibilidad y presencia en medios que no buscan la venta inmediata, pero construyen memoria de marca (como la Princesa Leonor con el vestido de Polín et moi).
Ese tipo de impacto no vive un día, se acumula, vuelve a aparecer y refuerza la marca cuando el cliente decide.
La conclusión implícita es potente. El branding que más pesa en moda no siempre es el más ruidoso, sino el más persistente.
Cuando una foto imperfecta vende más que un shooting perfecto
Quizá el cambio más contraintuitivo tiene que ver con el contenido. Varias marcas coinciden en lo mismo. Una foto normal, hecha frente a un espejo, puede vender más que una campaña impecable.
No porque sea mejor creativamente, sino porque habla el idioma visual actual del consumidor.
Ese contenido no eleva la marca, pero reduce una fricción clave. Cómo me quedará a mí en la vida real.
En ecommerce de moda, esa pregunta pesa más que cualquier claim. No es una invitación a abandonar identidad visual, sino a entender dónde usar cada tipo de activo.
Operaciones, donde se decide el margen
A medida que se suman canales, tiendas, wholesale, marketplaces, el P&L deja de depender solo del marketing o del producto.
Empieza a depender de la operación. Automatización, gestión de devoluciones, preventas, inventario, tiempos. Menos discurso y más ejecución.
Aquí aparece una verdad incómoda. Cuando todo va bien, la falta de estructura no se nota. Cuando el crecimiento se frena, pasa factura.
CMS, ERP y la pregunta correcta
El debate no se plantea como una guerra de herramientas. Se plantea como una cuestión de gobierno del negocio.
Shopify convierte, escala y es intuitivo. Pero cuando hay varias líneas de negocio, stock complejo y decisiones de compra críticas, el control del dato se vuelve central.
La pregunta relevante es esta:
¿dónde se toman las decisiones de margen, coste y disponibilidad?
Si la respuesta está fragmentada, el problema no es tecnológico. Es estratégico.
5 experimentos rápidos para moda (P&L-first)
Crea tu lista “Core 20” (los 20 SKUs que pagarían el alquiler). Y dales trato VIP: reposición, contenidos, mejor ficha, mejor disponibilidad de talla, mejor foto.
Define un estándar de “UGC usable” para PDP
vídeo vertical corto (15–25s) mostrando caída/fit
fotos espejo (distintos cuerpos si puedes)
micro-testimonio de uso (“me lo puse en…”, “no tuve que planchar…”)
Si trabajas PR, mide el impacto con una métrica que no se te escape: búsquedas de marca + tráfico directo + ratio de nuevos vs recurrentes en la semana y en el mes posterior.
Haz un inventario de 10 tareas que hoy cuestan horas y no aportan diferenciación (devoluciones, preventas, conciliaciones, etiquetado de incidencias). Luego prioriza por:
volumen mensual
riesgo de error
impacto en cash (plazos de devolución, roturas de stock, preventa)
Mix de canal con métrica común: contribución a margen por canal (no solo ventas), con coste operativo imputado.
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