Las marcas están volviendo a la tienda física. Pero no de la manera que muchos esperaban.
Lady Pipa, Laagam, Hoff, Scuffers, Mango y Renatta&go.
Hola a todos! Y bienvenidos a esta edición #171 ecomMARTECH de los sábados :)
Llevo unos días viendo varias noticias de retail y, cuando las pones una al lado de la otra, aparece algo bastante interesante. No parece una casualidad ni una suma de aperturas sin más.
Da la sensación de que hay un movimiento de fondo, especialmente en marcas de moda que han crecido muy bien en digital y que ahora están llevando su siguiente fase de crecimiento al terreno físico.
Lo llamativo es que no lo están haciendo como se hacía antes.
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No parece el típico plan de expansión pensado solo para vender más producto en más ciudades. Tampoco da la sensación de que estén abriendo tiendas porque “toca”, como parte de una hoja de ruta clásica de distribución.
En varios casos, lo que se percibe es otra cosa, la tienda física está dejando de ser únicamente un punto de venta para convertirse en una herramienta de marca, de comunidad y de validación internacional.
Y eso cambia bastante la lectura.
En muy pocos días hemos visto a Lady Pipa reforzar su presencia en Madrid con una nueva flagship en Lagasca, a Renatta&go anunciar su desembarco en Chile mientras sigue ampliando red en España, a Mango seguir creciendo en Reino Unido con una nueva apertura en Londres y a varias marcas españolas poner el foco en Ámsterdam.
Ahí están los casos de Laagam, Hoff o Scuffers. Vistas por separado son noticias. Vistas juntas, cuentan algo más.
Ámsterdam, por ejemplo, está apareciendo con demasiada frecuencia como para no prestarle atención. No creo que sea solo una ciudad bonita o una ubicación internacional más dentro de Europa.
Tiene algo que encaja muy bien con el tipo de marca que muchas firmas españolas están intentando construir; una mezcla de visibilidad global, tráfico internacional, sensibilidad estética y entorno urbano donde la marca puede expresarse bien.
Es un mercado que permite vender, claro, pero también permite medir otra cosa, si tu propuesta conecta fuera de casa.
Y eso, para muchas de estas marcas, probablemente vale tanto como la venta de la propia tienda.
Hay otro detalle que me parece aún más interesante. Cuando lees cómo presentan estos espacios, casi ninguna habla de la tienda en términos puramente comerciales.
Lady Pipa llega a decir que querían abrir una tienda y han terminado abriendo “la nueva discoteca de moda de Madrid”.
Hoff incorpora un “Charm Bar” para personalizar producto.
Scuffers habla de su futuro espacio como un punto de encuentro entre moda, cultura y comunidad.
Laagam plantea la tienda desde una lógica casi narrativa, muy conectada con el contexto de la ciudad y con su identidad de marca.
Todo esto apunta a una idea bastante clara, la tienda ya no se concibe solo como el lugar donde ocurre la transacción.
De hecho, en muchas de estas marcas, la transacción ya está bastante resuelta por el canal online. Ya venden por ecommerce, ya tienen comunidad digital, ya generan deseo en redes, ya activan marca desde contenido.
Lo físico entra entonces a jugar otro papel. Sirve para dar densidad a la marca, para volverla más tangible, para generar recuerdo y para construir una relación distinta con el cliente.
Creo que durante años analizamos mal la relación entre ecommerce y retail físico. Planteamos el debate como si uno tuviera que sustituir al otro, o como si el éxito digital acabara haciendo irrelevante la tienda.
Pero lo que estamos viendo ahora se parece más a una convivencia nueva, en la que cada canal cumple una función diferente. El ecommerce resuelve muy bien la conveniencia, la amplitud de catálogo, la recurrencia y la eficiencia. La tienda física, cuando está bien pensada, puede encargarse de algo mucho más emocional; transmitir posicionamiento, crear experiencia y hacer que la marca se recuerde de otra manera.
Por eso me parece que estas aperturas no van solo de retail. Van de construcción de marca.
También van de ambición. Porque muchas de estas firmas ya no están usando el espacio físico solo para consolidarse en España. Lo están utilizando para proyectarse fuera. Y ahí hay una señal potente, la internacionalización de muchas marcas nativas digitales ya no se está jugando únicamente en performance, marketplaces o ventas cross-border. Se está jugando también en calles concretas, en tiendas pequeñas pero muy pensadas, en espacios que funcionan como una declaración de intenciones.
No todas lo harán bien, por supuesto.
Abrir tienda sigue siendo una decisión exigente en costes, operación y foco. Y abrir por imagen, sin una propuesta clara detrás, puede salir caro muy rápido. Pero incluso con ese riesgo, da la sensación de que varias marcas tienen bastante claro que el físico les aporta algo que el digital, por sí solo, no les termina de dar.
Más presencia, sí. Pero sobre todo más peso.
Quizá la lectura interesante de todo esto sea esa. Que la tienda física, para una nueva generación de marcas, está dejando de ser un canal para convertirse en un medio. Un medio para expresar marca, para entrar en un mercado, para reunir a la comunidad y para elevar la percepción del proyecto.
Y eso explica bastante bien por qué estamos viendo tantas aperturas que se parecen menos a una operación comercial tradicional y más a una puesta en escena.
Fuente: Cobertura reciente de FashionUnited sobre aperturas de Lady Pipa, Laagam, Hoff, Scuffers, Mango y Renatta&go.
—Andrés Barreto.
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