Galo De Reyna: "cobrar por las devoluciones ayuda a premiar a los clientes más leales y responsables"
Galo De Reyna: "cobrar por las devoluciones ayuda a premiar a los clientes más leales y responsables"
El cobro de las devoluciones puede tener dos objetivos: desincentivar las malas prácticas y premiar la fidelización y el buen comportamiento de los buenos clientes.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter sobre ecommerce → Ecommartech. ¿Quieres patrocinar esta newsletter? Escríbeme y te cuento.
En esta edición #55 entrevisto a Galo De Reyna, cofundador de iF lastmile, una plataforma que ayuda a optimizar los cambios y devoluciones a las marcas, y que cuenta con una red de 200.000 puntos de recogida, algo fundamental para poder reducir costes y mejorar la trazabilidad.
Ya sabes que que me encanta aprender y profundizar en diferentes aspectos del ecommerce, y en especial en aquellos que impactan de forma directa en la rentabilidad del negocio, y como no, las operaciones logísticas derivadas de los cambios de productos o de las devoluciones siguen siendo un dolor de cabeza o factor prioritario de mejora para todas las marcas (en especial las de moda).
Hoy Galo nos ayuda a entender mejor el problema, desde su inicio en el momento de comprar, cuál es el proceso y cómo sacar provecho de esta problemática.
Y sin más dilaciones, vamos a ello 👇🏻
Ves a grandes players con una gestión totalmente robotizada y digitalizada de su logística directa con montañas de ropa o productos totalmente sin identificar provenientes de las devoluciones, con el impacto en la rentabilidad y en el medioambiente que eso supone ♻️
Hemos demostrado que cuando un cliente procede a hacer una devolución de 100€ podemos convertirla en una nueva venta de 120€.
Entrevista a Galo de Reyna, cofundador de iF lastmile
▪️ ¿Quién es Galo De Reyna?
Soy un ingeniero de caminos de formación y consultor estratégico de profesión, con experiencia en liderar proyectos empresariales. Recientemente, he dejado mi carrera como consultor para emprender un proyecto apasionante con mi ex compañero y amigo Marcello y su también amigo Paul Obando.
Tengo dos hijas y una mujer increíble que siempre me han apoyado en todas mis decisiones y han sido una gran fuente de motivación en mi vida. Soy una persona apasionada, determinada y curiosa, y confío mucho en mi equipo. Para mí, es esencial rodearme de personas talentosas y comprometidas para lograr nuestros objetivos.
Desde muy joven, he sido un apasionado del mar y de todas las actividades que se pueden realizar en él. La natación es una de mis actividades favoritas, y siempre trato de aprovechar cualquier oportunidad para estar cerca del mar.
También estoy muy interesado en el mundo de la tecnología y cómo está transformando el mundo empresarial. Siempre estoy en busca de nuevas oportunidades para aplicar tecnología a nuestros proyectos y mejorar su eficiencia. Me gusta trabajar en un ambiente donde la gente puede crecer y desarrollarse tanto personal como profesionalmente.
Una de las cosas que me apasiona es hacer mejores a las personas que me rodean, ya que esto me hace ser una mejor versión de mí mismo. Creo que cada miembro del equipo tiene habilidades únicas que pueden aportar valor a nuestros proyectos, y una de mis prioridades es fomentar un ambiente de trabajo colaborativo y respetuoso que permita a cada uno desarrollar su potencial.
▪️ ¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional?
Comencé mi carrera como ingeniero de caminos, construyendo una amplia variedad de infraestructuras, como puentes, carreteras y aeropuertos. Durante ese tiempo, aprendí la importancia de rodearme de gente talentosa que comparta mi pasión, ya que rodearte de gente buena es lo que permite desarrollar cualquier proyecto por imposible que parezca.
Después de obtener mi MBA, comencé a trabajar como consultor estratégico en Monitor Deloitte, donde pasé de liderar a un equipo de 20 ingenieros a convertirme en un aprendiz en una de las profesiones más exigentes. La humildad y la capacidad de adaptación fueron elementos clave para sobresalir en ese entorno.
Posteriormente, lideré la práctica de Supply Chain en Monitor Deloitte antes de decidir emprender mi propia aventura empresarial. Lo que más me atrae de los grandes desafíos personales es la oportunidad de aprender y crecer continuamente.
Ya había emprendido un par de veces en el pasado, pero siempre con una red (mientras trabajaba) pero en este caso la pasión, el reto y el grandísimo equipo que tenemos me lanzó sin red.
▪️ ¿Qué haces actualmente?
Soy co-Founder y CEO y me encanta estar en cada una de las conversaciones que tenemos con clientes para ayudar a seguir mejorando.
▪️ ¿Qué es IF lastmile y cuál es la propuesta diferencial?
Somos una plataforma tecnológica que se dedica a la gestión de devoluciones y cambios, cuyo objetivo es transformar la experiencia de las devoluciones en una extensión de la compra.
Buscamos generar nuevos ingresos en cada devolución, al mismo tiempo que reducimos el costo e impacto ambiental de la logística inversa.
Trabajamos actualmente con más de 300 marcas en Europa y recibimos productos de todo el mundo a través de una red global de transporte y más de 200,000 puntos de recogida.
Lo que nos diferencia es que utilizamos la inteligencia artificial para optimizar la recuperación de ingresos, y gracias a nuestra plataforma única, mejoramos la experiencia del cliente, lo que se refleja en un aumento del NPS. Además, nuestra amplia red de puntos de recogida ayuda a reducir los costos asociados con la logística inversa.
▪️ ¿Tenéis medido si facilitar las devoluciones ayuda a crecer o impacta en la rentabilidad de forma negativa?
Las dos cosas son ciertas. Ofrecer devoluciones fáciles y sin complicaciones puede tener un impacto positivo en el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo de una empresa.
El 67% de los compradores online revisa la política de devoluciones antes de realizar una compra, y el 92 % no volvería a comprar si no tiene una buena experiencia en devoluciones.
Una buena gestión de las devos aumenta el ticket medio, incrementa ventas, generando mayores ingresos y una mayor fidelización de los clientes (las empresas que ofrecen devoluciones fáciles tienen una tasa de conversión un 25% más alta): todos recordamos el éxito de la campaña del corte ingles de “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”.
Con un coste medio de adquisición de clientes online de entre 20-60€ es fundamental que tus clientes vuelvan a comprar si quieres tener un negocio rentable.
Por otro lado, las devoluciones también pueden tener costos asociados altísimos que pueden llegar a representar el 60% del coste total de una venta como son los costes operativos de recogida, validación y reacondicionamiento, y otros más ocultos como los costes de fraude, de atención al cliente o de pérdida de valor de precio de venta.
No se trata por tanto de dificultar las devoluciones sino de hacer una gestión inteligente de las mismas para reducir los impactos negativos y maximizar las ventas: Hemos demostrado que cuando un cliente procede a hacer una devolución de 100€ podemos convertirla en una nueva venta de 120€ y esto se hace con la posibilidad de ofrecer un surtido amplio de devolución y un buen motor inteligente de recomendación.
▪️ ¿cómo hacéis con riesgo de fraude?
Nosotros somos proactivos en la identificación y prevención del fraude mediante el uso del dato y dando a nuestros clientes de herramientas para controlar y adelantar el fraude: Ofrecemos:
Algoritmos de identificación de patrones de devolución.
Módulo de transporte para control y trazabilidad de la mercancía devuelta.
Módulo de control y verificación del producto devuelto.
Módulo para la autogestión (digital) de las políticas de devolución (cambios del período de tiempo en el que se pueden hacer devoluciones, incorporación de evidencias gráficas en cada momento del proceso,…
▪️ ¿La logística es el pulmón del ecommerce, crees que la industria adopta fácilmente la tecnología?
La realidad es que en los últimos años se ha avanzado muchísimo en la digitalización e incorporación de nuevas tecnologías al ecommerce, gracias en muchos casos, a la presión competitiva de gigantes como Amazon o Aliexpress, tradicionalmente a la industria de la logística le ha costado mucho ponerse al día en nuevas tecnologías.
Tecnologías tremendamente beneficiosas como el RFID y el Blockchain para el control y trazabilidad de la cadena de suministro han tardado mucho en ser una realidad y otra vez empujadas por líderes como Inditex.
De hecho, en los últimos años las grandes marcas han apostado por tecnificar mucho la logística directa para poder llegar a cumplir la promesa de entregas “next day” para ganar cuota de mercado, pero han dejado de lado totalmente la logística inversa.
Ves a grandes players con una gestión totalmente robotizada y digitalizada de su logística directa con montañas de ropa o productos totalmente sin identificar provenientes de las devoluciones, con el impacto en la rentabilidad y en el medioambiente que eso supone.
▪️ ¿Cómo crees que se pueden reducir las devoluciones en ecommerce?
Información clara del tallaje y errores de diseño.
El 80% de las devoluciones se debieron a un mal ajuste o estilo, lo que sugiere que a veces se descuidan las herramientas que podrían beneficiar las tasas de devolución en el momento de la compra.
La compra online aumenta los errores de talla al no poder ver, tocar o probar. Esto lleva a la compra de varias tallas y a la posterior devolución de las que no encajan -fenómeno conocido como bracketing-.
Herramientas de compra avanzadas.
Fotos o videos de productos con modelos de diferentes tonos de piel y tipos de cuerpo para dar una idea más realista de cómo les quedará
Herramientas de realidad aumentada o en el propio metaverso.
Comparativas de talla con respecto a grandes marcas (Levis 501) u otros competidores.
Inteligencia social conectada a RRSS para potenciar los reviews, las stories…
Otras empresas han optado por cobrar devoluciones (o mejor trasladar parte del coste) para trasladar parte de las ineficiencias al cliente final.
La mayoría de marcas (60%) que hacen devoluciones cobran entre 4€ y 5€ para recuperar el coste de recoger los productos. Solo el 8% de las marcas subvencionan una parte de los costos de envío de devolución (1€-2€), mientras que el 30% cobra más de 5€ por la devolución. Esto es diferente de los grandes minoristas que solo subvencionan una parte de los costos logísticos de las devoluciones.
▪️ ¿Cobrar o no por las devoluciones?
En el mundo del comercio electrónico, las devoluciones son una realidad inevitable. La gente quiere llevarse el probador a casa. A pesar de que las tiendas online hacen todo lo posible para garantizar la satisfacción del cliente, a veces los productos no cumplen con las expectativas o simplemente no son lo que el cliente quería.
Cuando esto sucede, las devoluciones son una solución necesaria para garantizar la satisfacción del cliente. Sin embargo, muchos clientes hacen abuso o incluso fraude de este servicio que puede acabar con la rentabilidad del negocio. Es por eso, que la mayoría de nuestros clientes cobran (subvencionando parte de los costes).
El cobro de las devoluciones puede tener dos objetivos: desincentivar las malas prácticas y premiar la fidelización y el buen comportamiento de los buenos clientes.
Por un lado, cobrar por las devoluciones puede hacer que los clientes piensen dos veces antes de devolver un producto. Si un cliente sabe que tiene que pagar por la devolución, es más probable que se asegure de que el producto es lo que realmente quería antes de realizar la compra.
Por otro lado, el no cobrar las devoluciones (o cobrar poco) puede ser una forma de premiar a los clientes leales y responsables o de incentivar ciertas prácticas (entregas en tienda, cambios,…) .
Si una tienda online ofrece devoluciones gratuitas a los clientes que han comprado repetidamente o han tenido un buen historial de devoluciones, esto puede ser una forma efectiva de fomentar la fidelización y recompensar el comportamiento responsable del cliente.
En última instancia, el cobro de las devoluciones es una estrategia que cada tienda online debe considerar cuidadosamente y nuestra recomendación es que es una palanca brutal para incrementar la venta del cliente recurrente.
Por lo tanto, es importante encontrar un equilibrio entre desincentivar las malas prácticas, incentivar la lealtad del cliente, y garantizar la satisfacción del cliente en general. Una buena estrategia basada en datos, es la clave.
▪️ Vamos a mirar un poco hacia el futuro ¿Hacia dónde crees que va el ecommerce y comercio en general?
El ecommerce seguirá creciendo en los próximos años, aunque a un ritmo menor que en años anteriores. Sin embargo, también es cierto que los altos costes de adquisición de clientes en el entorno online está haciendo que muchas empresas se planteen el movimiento inverso y comiencen a abrir sus propias tiendas físicas en zonas de alto tráfico.
De hecho, la omnicanalidad se ha convertido en una de las palancas clave para rentabilizar un negocio online. Las empresas que adoptan una estrategia omnicanal pueden reducir a la mitad los costes de adquisición de clientes y además, un cliente "omnicanalizado" es hasta dos veces más rentable que uno que sólo compra en una tienda física u online: Por eso Amazon está probando tiendas físicas en los últimos años (aunque por ahora con poco éxito).
Por otro lado, las condiciones macroeconómicas como la ruptura de la cadena de suministro, la inflación y la guerra de Ucrania pueden tener un impacto en la evolución del ecommerce y del comercio en general.
En este contexto, no sólo es importante que los retailers sean muy eficientes en la gestión de costes sino también muy eficiente en dónde invierten el dinero y en concreto; qué compran y cuánto compran de cada cosa.
Las empresas que quieran destacar en el mercado deberán enfocarse en ofrecer una experiencia de compra omnicanal y desarrollar una estrategia eficiente y flexible que les permita adaptarse a los cambios inesperados en el mercado.
Además, la inteligencia artificial se perfila como un gran aliado de los retailers, ya que puede ayudarles a mejorar su eficiencia y conocimiento del cliente. En definitiva, el éxito en el ecommerce y del comercio en general dependerá de la capacidad de las empresas para innovar y adaptarse a un mercado cada vez más competitivo y en constante evolución.
📥 Informe sobre cambios y devoluciones online en 2022
▪️ ¿Le estáis dando utilidad a la IA?
Las aplicaciones basadas en datos tienen un potencial brutal en la gestión de devoluciones: El análisis de datos de devoluciones puede mejorar la calidad del producto, reducir las devoluciones y optimizar los procesos operativos de principio a fin en toda la logística inversa.
En nuestro caso estamos empezando a utilizar la analítica avanzada para incentivar las buenas prácticas del cliente en tiempo real (e.g. premiar con condiciones especiales a clientes fieles que no abusan de las políticas) y también para optimizar la recuperación de valor con decisiones puramente logísticas: por ejemplo, acelerando la recogida de productos “estrella” que se han vendido mucho y hay alta demanda (con foco en que estén siempre disponibles para la venta) o promoviendo la consolidación de recogidas en productos de los que hay alta disponibilidad para reducir costes e impacto ecológico.
Pero el caso de uso que se está convirtiendo en nuestra mayor palanca de generación de valor es la oportunidad de generación de venta cruzada. Hemos desarrollado la posibilidad de ofrecer todo el catálogo de venta en el momento de hacer una devolución de tal manera que cada devolución se convierta en una oportunidad de venta.
▪️ ¿Qué consejo le darías a otros emprendedores del sector ecommerce?
Que conozca muy bien a su cliente y para eso hay que observar mucho (cuanto más dato mejor). Preguntar más y actuar con mucha humildad y autenticidad (hay que saber adaptarse sin perder la esencia).
▪️ ¿Recomiéndanos 1 libro y 1 persona para seguir?
Libro: “Principios” de Ray Dallio
Y sigo el blog “Así empecé” de Espinosa de los Monteros.
¿Qué te ha parecido esta edición? Espero tu opinión en LinkedIn, abriré un post de debate sobre 9:00h.
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- La newsletter es monotemática, cada semana lanzamos una reflexión o una entrevista sobre temas de interés actual en ecommerce.
- Esta es una newsletter de gente del ecommerce para gente del ecommerce.
- Con cada edición lo que pretendemos es inspirar a otros con los aprendizajes que vamos teniendo, esto es entre todos.
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