🔵 El fin del ROAS como métrica reina en Paid Media [ecommerce]
De optimizar a corto plazo a medir el verdadero impacto en tu P&L
¡Hola! Soy Andrés Barreto y esta es la edición #154 de ecomMARTECH.
Durante años, el ROAS ha sido el KPI estrella de Paid Media. La métrica que todo director de marketing mostraba en sus informes y que justificaba presupuestos crecientes en Google y Meta.
Pero algo está cambiando. Y no lo digo yo, lo están empujando las propias plataformas.
¿Qué está pasando?
En los últimos meses, tanto Google como Meta han empezado a mover el foco:
Google ha lanzado en Performance Max el objetivo de adquisición de nuevos clientes, que te permite pujar específicamente por usuarios que nunca te habían comprado.
Meta está impulsando los Conversion Lift, una forma de medir qué parte de tus ventas pagadas son realmente incrementales (ventas que solo ocurrieron gracias a tus anuncios y no por inercia).
En otras palabras, ya no vale con un ROAS bonito en el Excel. Lo que importa es si tu inversión trae negocio nuevo y si ese negocio deja valor real en tu P&L.
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El problema del ROAS
Imagina que lanzas una campaña y logras un ROAS 6.
Inviertes 10.000 €.
Generas 60.000 € en ventas atribuidas por la plataforma.
A simple vista, parece espectacular.
Pero cuando analizas incrementalidad con un test, descubres lo siguiente:
Grupo expuesto a anuncios: 6.000 ventas.
Grupo control (sin anuncios): 5.000 ventas.
Es decir, 1.000 ventas fueron incrementales y las otras 5.000 habrían llegado igualmente.
Si esas 1.000 ventas incrementales representan 10.000 € en ingresos, tu retorno real es 1:1, no 6:1.
El negocio no se ve igual cuando miras lo que realmente aportó la campaña.
Cómo medir de otra forma
1. Incrementalidad real
Con los Conversion Lift de Meta puedes medir exactamente ese efecto.
Separan audiencias en dos grupos (con anuncios vs. sin anuncios) y te dan la diferencia neta. En España ya se puede aplicar, siempre que tengas suficiente volumen de conversiones.
2. Coste por nuevo cliente
Google Ads te permite marcar quién ya es cliente y pujar distinto por los que nunca han comprado.
Así dejas de obsesionarte con el ROAS y pasas a preguntarte: ¿cuánto me cuesta captar un cliente nuevo de verdad?
3. Relación LTV/CAC
Más allá del CPA inicial, calcula cuánto valor deja ese cliente en su ciclo de vida.
Un cliente que entra con una compra de 30 € puede acabar dejando 200 € en un año. Ese ratio (LTV/CAC) es el que realmente sostiene tu negocio.
Qué puedes hacer ya
En Google Ads: activa el objetivo de adquisición de nuevos clientes en Performance Max.
En Meta Ads: pide un Conversion Lift para medir incrementalidad.
En tu CRM/ERP: etiqueta ventas de clientes nuevos vs recurrentes.
En tus informes: empieza a mirar métricas como “coste por nuevo cliente” o “ventas incrementales”, no solo ROAS.
Del ROAS al negocio real
El ROAS fue útil cuando el ecosistema era más simple. Pero hoy se ha convertido en una trampa de corto plazo. Optimizar a ROAS alto suena bien en un informe, pero no garantiza crecimiento real.
El futuro del Paid Media se jugará en otro terreno:
¿Cuánto negocio nuevo eres capaz de generar?
¿Qué valor deja ese cliente en el tiempo?
¿Cómo se traduce todo esto en tu P&L?
Porque no se trata de tener campañas que “parecen rentables”, sino de construir un negocio que lo sea de verdad.
👉 Esto es precisamente en lo que estamos trabajando con marcas que quieren llevar su Paid Media a otro nivel. Medir impacto real, crecer con clientes nuevos y proteger el margen.
👉 Escríbeme y vemos cómo aplicarlo en tu caso (andresbarreto@ecommartech.com o por LinkedIn)
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¡Hola! Adrián al teclado con una nueva edición de ecomMARTECH Insights después de pasar todo el verano sin publicar.
Andrés, como siempre brillante, gracias por el aprendizaje aportado y comparto contigo un artículo que leí sobre las métricas de eCommerce que habla de ir más allá del ROAS https://www.linkedin.com/pulse/10-m%C3%A9tricas-de-ecommerce-growth-y-finanzas-que-deber%C3%ADas-giusto-7e7kf/?trackingId=Fdi6O4T4Sy2kzR6%2FQ2nYHQ%3D%3D ¡Abrazo enorme y miles de gracias!
100% El ROAS siempre me ha parecido una métrica engañosa. Si pones todo el foco en hacer remarteking tu ROAS se dispara, pero al final estás impactando a clientes que ya te conocen y que probablemente ya tenían tomada la decisión de compra.