Ecommerce: pensar en CRO es pensar en cómo se toman las decisiones
“Prefiero un cliente que no me compre hoy, pero vuelva feliz, a uno que compre por impulso y no vuelva jamás.”
¡Hola a todos! Soy Andrés Barreto y esta es la edición #140 de la ecomMARTECH.
Ya somos más de 3.365 profesionales que entendemos que en ecommerce no todo es tráfico y conversiones rápidas. Esta semana profundizamos en una idea clave: el CRO no es un botón, es una forma de pensar el negocio.
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Optimizar no es mejorar métricas, es mejorar decisiones
Cuando hablamos de optimización en ecommerce, lo más habitual es que surjan las palabras “tasa de conversión”. Y justo ahí empieza el problema.
Reducir la optimización a un número, a un test A/B o al color de un botón es lo que ha convertido al CRO en un concepto malinterpretado, mal medido y, muchas veces, mal ubicado dentro de las organizaciones. Por eso, cuando en el podcast conversamos con David Yáñez, responsable de CRO en Leroy Merlin, una de las ideas que más resonó fue esta:
“El CRO no es una técnica. Es una forma de trabajar. Es cultura.”
Y esto tiene implicaciones mucho más serias de lo que parece.
El CRO bien entendido es mucho más que una disciplina que se limita a actuar sobre la web. Es un marco de pensamiento que se integra en la forma de tomar decisiones en un ecommerce. Su esencia está en identificar dónde aparece la fricción real para el usuario, plantear hipótesis claras y validar qué soluciones mejoran la experiencia respetando la viabilidad del negocio.
Esto es importante porque en ecommerce el funnel ya no es lineal. El usuario no va de “home” a “checkout” como en un libro de texto. Entra desde un anuncio, abandona, compara, vuelve desde email, mira disponibilidad, quizás pasa por una tienda, compra desde otro dispositivo o incluso desde otro país. En ese escenario, pensar que el CRO se limita a lo que ocurre en el front de la web es directamente ineficiente.
David lo decía así: “Puedes hacer CRO en la entrega del pedido. Si reduces la ansiedad del cliente sobre cuándo llega su pedido, estás mejorando conversión futura.”
Logística, ansiedad y compra futura
En Carrefour identificaron que uno de los puntos de mayor frustración post-compra era la incertidumbre sobre la hora de entrega de la compra online. Especialmente en pedidos de alimentación y congelados.
¿La solución fue cambiar un texto en el checkout? No. Fue implementar un sistema que permitía al cliente ver dónde estaba el camión y cuánto faltaba para recibir el pedido.
Esto no aumentó el CR directo. Lo que mejoró fue la experiencia, la satisfacción, la probabilidad de recompra y la reducción de contactos a atención al cliente.
Y eso, con los números delante, afecta al P&L más de lo que lo haría cualquier test A/B en un banner.
El CRO como soporte transversal
En muchas compañías, el equipo de CRO cuelga de marketing. En otras, de producto. En algunas (las menos), ni existe. ¿El problema? Que si está en un solo sitio, actúa con las limitaciones y sesgos de ese sitio.
La propuesta de David es clara: el equipo de CRO debería funcionar como un servicio transversal que da soporte a adquisición, a producto, a atención, a supply. Un equipo que opera con método científico y empatía, que puede hacer un análisis igual de riguroso para un problema en PDP como para una fricción en el call center o una carencia en la logística de devoluciones.
“Lo importante es que el CRO colabore de forma activa con todos los equipos, más que quién lo lidera.”
Cuando el CRO se convierte en una disciplina que conecta puntos (en lugar de optimizar solo elementos aislados) es cuando empieza a cambiar realmente la cuenta de resultados.
Cuando el mejor CRO es no vender
Una de las frases más potentes del episodio fue esta:
“Prefiero un cliente que no me compre hoy, pero vuelva feliz, a uno que compre por impulso y no vuelva jamás.”
Aquí estamos ante una declaración estratégica que pocas compañías se atreven a adoptar. Porque priorizar la relación a largo plazo implica tomar decisiones que, a corto, no brillan en el dashboard.
Y si hablamos de rentabilidad real en ecommerce (margen, LTV, NPS, repetición) sabemos que no todo lo que vende suma y no todo lo que no vende resta.
Una decisión de CRO madura puede ser evitar una compra que generará una devolución, una mala reseña o un cliente insatisfecho. Esto es lo que David llama “conversión sana”, no la más alta, sino la más sostenible.
Cómo se mide el valor de algo que no siempre se ve
Uno de los retos de cualquier equipo de CRO es justificar su impacto cuando no hay un “lift” de conversión claro y directo. Y esto es clave, porque muchas de las mejoras que propone un buen equipo de optimización no afectan a la conversión de hoy, sino al negocio de mañana.
¿Qué se puede medir?
La reducción de rebotes en fases clave
El descenso de contactos al SAC por falta de información
El aumento del tiempo medio en ficha
La mejora de los tiempos de carga
El impacto de una nueva estructura de categorías en la navegación
Y sí, también… un botón
David lo cuenta con un caso concreto, añadir un botón de “compartir por WhatsApp” en la PDP generó millones de euros. Porque permitió que los usuarios pidieran consejo antes de comprar. Y que otros llegaran por recomendación directa.
👉 No hubo descuento. No hubo push. Solo facilitar el proceso real de toma de decisiones.
Lo importante
En ecommerce se puede ganar mucho afinando campañas. Pero se pierde muchísimo cuando el cliente no entiende, no confía o no encuentra lo que necesita. El CRO bien planteado es quien escucha eso, lo documenta y propone soluciones que se pueden validar, medir y escalar.
No es un equipo de diseño. No es solo A/B testing. Es una forma de pensar la relación con el cliente. Es método aplicado al día a día del negocio.
Y si no existe esa figura, esa forma de trabajar, lo acabarán haciendo otros… desde el sesgo de su propio equipo.
CRO es un sistema operativo compartido.
Y cuando se entiende así, deja de ser un coste… para convertirse en el motor silencioso que hace crecer todo lo demás.
Un abrazo,
Andrés Barreto
P.D.: Si esta edición te ha hecho repensar cómo trabajas la optimización en tu ecommerce, compártela con tu equipo. Puede ser el inicio de una conversación importante.
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Nos vemos en el post de esta edición. Me encantará leer tu visión.
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