[Top] Dirección de Ecommerce: De Creativo a Financiero
[Top] Dirección de Ecommerce: De Creativo a Financiero
Un buen director digital de un ecommerce a día de hoy, es más parecido a un director financiero que a un director creativo
Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #92 de la Newsletter EcomMartech.
Ya somos +2168 apasionados del ecommerce, el retail y el marketing, ¿te unes? 👇🏾🥳
Esta semana he aparcado la mini-serie de DNVBs porque ayer tuve una sesión de formación junto a algunos compañeros del chapter de ecommerce de Product Hackers, en la que Jorge Cano nos dio una masterclass de estrategia y gestión del P&L de un ecommerce y, he tomado algunos apuntes que quiero compartiros hoy -que privilegio tenemos de poder seguir aprendiendo con Jorge-.
Pero tengo alrededor de 4 marcas DNVB que me encantan y que seguramente en las próximas semanas os las traeré.
Vamos con la reflexión de la sesión de ayer inspirada en la charla de Jorge Cano 👇🏽
Esta edición ha sido patrocinada por:
Nueva App de ALVARO MORENO
Os presentamos la Nueva App de ALVARO MORENO, un referente en ropa masculina que va desde los más pequeños a adultos. Esta App ha sido realizada con la tecnología de Reskyt.
¿Quieres patrocinar la Newsletter? Escríbeme.
Director de Ecommerce: de creativo a financiero
El director de ecommerce no se sienta con sus directivos para hablar de embudos de conversión ni de métricas de marketing, sino de EBITDA, de pérdidas, de beneficios, de P&L,…
Es una mala praxis darle demasiada importancia y construir estrategias de negocio basándose en el trafico web, dado que tráfico no es igual a negocio; puedes tener mucho tráfico y no vender casi nada, porque tienes un porcentaje de conversión malísimo.
Es mejor hablar de clientes. Cuántos clientes necesitas para conseguir los objetivos del negocio, porque el tráfico puede llegar a medirse mal y otro factor importante es que el porcentaje de conversión aunque sea bueno, no siempre se mantiene.
Cuando se piensa en clientes, se tiene una mejor base para poder trazar un plan estratégico.
No es lo mismo que un cliente se gaste 300€ a que se gaste 2000€. Con el cliente que se gasta 2000€ puedes hacer muchísimas cosas, porque tienes margen, pero con el de 300€ estás muy limitado.
Si tengo un negocio basado en cliente, seguramente se tomaré mejores decisiones. Es por ello que seguir construyendo desde el tráfico es un gran error. Piénsalo 🤔
Y el cliente se encuentra en el CRM, aquí tenemos un nuevo melón para abrir en otra edición, así que mejor avancemos, prometo retomar lo del CRM próximamente.
Hace poco me decía alguien de una marca que va como un cohete, que a nivel de CRM no hacen casi nada, lo más básico, y pensé: “Madre mía cuanta oportunidad y dinero hay perdiéndose ahí”. Pero ya volveré con esto en otra edición, lo prometo.
El ecommerce no es un canal de marketing, para que funcione bien ha de entenderse como un canal de ventas y con potencial de escalar, por lo tanto, ha de ser dirigido por personas con sólidos conocimientos en negocio.
Pero la realidad es que muchos de los ecommerces han sido arrancados y dirigidos desde marketing y basándose en métricas de marketing, embudos, tráfico,…
En los que se hacen campañas promocionales con este error de base, lo que les lleva a resultados negativos a nivel de rentabilidad. No se puede continuar así, hay que profesionalizar.
Campañas promocionales en las que no se tienen en cuenta los costes variables y el impacto que tiene en el P&L de la empresa.
Vender más en una campaña de Black Friday o de Navidad con un margen bajísimo para conseguir volumen, pero sin ser conscientes de que los variables van a aumentar y que sin suficiente margen esas ventas de más a PVP rebajado pueden generar más problemas que beneficios.
El negocio del ecommerce es un negocio de volumen, cuanto más volumen tienes, más vas a rentabilizar tu coste estructural.
Otro error es centrarse únicamente en los KPIs de ventas y no tanto en el resultado después de haber descontando los costes operativos, de marketing, de atención al cliente y las devoluciones, entre otros.
Un buen análisis de resultados cuando se cierra un mes, es analizar el P&L y ver si se han cumplido los objetivos de venta, de rentabilidad y demás, y luego ir al detalle para analizar donde se pueden optimizar líneas que van a aumentar la rentabilidad, como las compras, renegociar los costes logísticos o invertir en tecnología que ayude a eficientar la operativa, etc.
Por ejemplo, optimizar el transporte contratando a empresas de mensajería con la ayuda de tecnología que se centre en elegir a las mejores midiendo su precio y calidad de servicio por códigos postales y no darle todo el volumen de reparto a la misma empresa; de hecho es muy complicado que la misma empresa sea igual de efectiva en todos los tipos de envíos, paquetes y en todos los códigos postales y países que a los que vendes.
Es necesario profesionalizar los equipos de ecommerce, porque en este competitivo mundo digital, es muy importante aprender cuáles son las métricas más importantes de este negocio y donde poner el foco a nivel estratégico.
Un buen director digital de un ecommerce a día de hoy, es más parecido a un director financiero que a un director creativo.
Algunas preguntas/reflexiones que debemos hacernos para saber si realmente nuestro equipo está lo suficientemente preparado:
¿Qué porcentaje de las ventas totales se deben invertir en marketing y por qué?
¿Cómo hacer un buen calendario comercial de ecommerce?
¿Cuáles son los factores a tener en cuenta para trazar un buen plan de crecimiento?
¿Qué porcentaje de las ventas consume el servicio de atención al cliente?
¿Son fiables los datos que tenemos del negocio?
¿Son eficientes las operaciones, el stock y las devoluciones?
¿Qué y cómo optimizar el ecommerce para mejorar la rentabilidad?
¿Cómo debe ser una P&L de un ecommerce?
Y en este punto me queda perfecto contarte que hicimos un eventazo relacionado con todo esto, ideal si quieres seguir aprendiendo de gente muy experimentada en ecommerce:
Y para finalizar, resumo que en el ecommerce:
El enfoque debe cambiar de la “simple generación de tráfico” a la conversión efectiva de clientes.
Hablar de métricas de marketing es insuficiente; es esencial centrarse en el negocio real, en la rentabilidad y en la satisfacción del cliente. Para ello, es crucial profesionalizar los equipos, entender las métricas clave del negocio y tomar decisiones estratégicas basadas en datos concretos.
Un enfoque más financiero que creativo es necesario para dirigir un ecommerce de manera exitosa en el competitivo entorno digital actual.
Hemos llegado al final de esta edición.Te invito a participar en la publicación de LinkedIn de hoy. Si te ha gustado dale un 💛 a esta edición.
¿Conectamos?
LinkedIn | Twitter | YouTube | Tiktok
¿Quieres patrocinar la Newsletter? Escríbeme.
¡Hasta la próxima semana! 😘
