Brand Performance y el dilema del marketing en retail
“Si te centras demasiado en un único enfoque, ya sea branding o performance, acabarás perjudicándote”
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El equilibrio entre ventas y marca
Cuando hablamos de crecimiento en ecommerce, siempre parece que la conversación gira en torno a resultados inmediatos. Las ventas, los clics, el ROI en cada euro invertido. Pero hay un debate que está ganando peso entre los responsables de marketing: el equilibrio entre las acciones destinadas a generar conversión directa y aquellas que buscan construir una marca duradera.
El reto de medir lo intangible
Un ejemplo que ilustra este dilema es el caso de Carbs Fuel. Cuando Carbs Fuel comenzó su camino, su fundador enfrentó un problema común entre las marcas con una misión clara: cómo mantener la coherencia con su propósito mientras aseguraba la sostenibilidad financiera.
Diseñaron un producto pensado específicamente para atletas, ajustando el precio para hacer que fuera accesible para ellos; pero, esta decisión también atrajo un flujo constante de solicitudes de patrocinio por parte de los mismos deportistas para quienes habían diseñado el producto.
El dilema era: ¿cómo podían patrocinar a atletas y cumplir su misión sin comprometer la viabilidad económica del negocio? Además, las métricas tradicionales no reflejaban adecuadamente el impacto de estas alianzas, ya que el beneficio para la marca, como la mejora en reputación y conexión emocional con los consumidores, no se traducía directamente en un aumento de las ventas.
Y lo más complejo: medir el impacto real de esas colaboraciones.
La importancia del equilibrio
Esta historia refleja un reto constante de las marcas. Las decisiones no se basan únicamente en números fáciles de cuantificar, sino en entender cómo cada acción contribuye al crecimiento de la marca y al negocio.
Sean Riley, creador de la marca DUDE Wipes, describe esta tensión con claridad: “Si te centras demasiado en un único enfoque, ya sea branding o performance, acabarás perjudicándote”.
Lo que Riley plantea es un punto clave: las marcas no pueden depender exclusivamente de estrategias de conversión directa porque, en cuanto las campañas se detienen, su impacto desaparece. Por eso, construir una marca que permanezca en la mente del consumidor es igual de importante.
Apostar exclusivamente por ventas inmediatas puede generar una dependencia excesiva del paid media. Las marcas que dependen exclusivamente de este modelo están continuamente a merced de los algoritmos y los costes de adquisición. Por otro lado, centrarse en el branding sin un respaldo en performance puede ralentizar los resultados a corto plazo, dejando a los equipos sin el flujo de caja necesario para sostener su operativa.
El verdadero reto está en experimentar con el mix de marketing para encontrar una fórmula propia, adaptada a las necesidades y recursos de cada marca.Un aprendizaje clave de DUDE Wipes es que invertir en branding no siempre requiere grandes presupuestos.
Sean Riley comparte cómo estrategias como sampling, marketing experiencial o iniciativas creativas pueden marcar una gran diferencia incluso en las primeras etapas.
“Decir que no tienes presupuesto para branding es una excusa. Se trata de ser creativo” –Sean RelayEstas acciones ayudan a generar reconocimiento de marca y construyen una conexión emocional con los consumidores, algo que las estrategias puramente transaccionales no pueden lograr.
El papel del Marketing Mix Modelling (MMM)
Afortunadamente, hoy existen herramientas que permiten analizar y optimizar este equilibrio. El Marketing Mix Modelling ha ganado protagonismo porque ayuda a desglosar cómo cada acción de marketing contribuye a los resultados del negocio.
Esta metodología es especialmente útil en un entorno donde la privacidad limita cada vez más el acceso a datos individuales. A través del MMM, las marcas pueden identificar qué canales están funcionando mejor, dónde se está sobreinvirtiendo y cómo redistribuir el presupuesto para maximizar el impacto.
Un aspecto interesante del MMM es su capacidad para revelar curvas de saturación. Estas curvas muestran el punto en el que aumentar la inversión en un canal deja de ser rentable. Por ejemplo, una marca puede descubrir que está destinando demasiados recursos a anuncios en META cuando esos fondos podrían ser más efectivos en otros canales menos saturados. Este tipo de análisis mejora la eficiencia del presupuesto y evita depender excesivamente de un único canal.
El MMM también resulta valioso en la planificación de estrategias basadas en estacionalidad. Eventos como el Black Friday o la Navidad concentran gran parte de la actividad comercial del año, y entender cómo maximizar el impacto durante esas fechas puede marcar la diferencia.
Analizando datos históricos, las marcas pueden anticiparse a las fluctuaciones en la demanda y ajustar sus inversiones de manera más precisa.
Brand Performance: ¿la clave para la sostenibilidad?
Todo esto nos lleva al concepto de Brand Performance. Esta estrategia busca construir una marca sólida que reduzca la dependencia de las campañas de pago y pueda mantenerse relevante en el tiempo.
Pero conseguirlo requiere un enfoque constante y coherente en cada punto de contacto con el cliente. No se trata de lanzar anuncios al azar, sino de crear una narrativa que conecte emocionalmente con el consumidor y refuerce la confianza en la marca.
El reto es evidente. En un entorno competitivo y saturado, las marcas deben encontrar un balance entre lo inmediato y lo sostenible. La clave no está en elegir entre branding o performance, sino en integrar ambas estrategias de manera que se complementen.
Herramientas como el MMM ofrecen una guía para navegar estas decisiones, pero al final del día, el crecimiento también depende de cómo las marcas sean capaces de adaptarse y evolucionar.
¿Qué opinas? Como siempre, estaré encantado de leer tus reflexiones en LinkedIn y aquí abajo en los comenarios, y si te ha gustado dame un 💛
Andrés Barreto
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