Tu LTV no es el que crees: la fórmula real para ecommerce
El cálculo correcto del LTV puede cambiar tus decisiones de marketing y rentabilidad.
¡Hola! Soy Andrés Barreto y esta es la edición #155 de ecomMARTECH.
Hay métricas que se repiten en todas las conversaciones de ecommerce, pero pocas están tan mal interpretadas como el LTV.
Y cuando se calcula mal, no solo afecta a tu rentabilidad, también a las decisiones estratégicas que tomas cada día.
Para esta edición invité a mi amigo Juan Cruz. Argentino de los buenos 😬 y un auténtico crack del Growth que lleva años ayudando a marcas a crecer de forma rentable.
Juan va directo al grano, te explica por qué la mayoría está calculando mal el LTV, cuál cree que es es la fórmula correcta y, lo más valioso, 5 estrategias muy prácticas para hacerlo crecer.
Pero antes de ir con el contenido de hoy, quiero veas este post en el que te contamos el lanzamiento de la nueva web de Nut&Me.
Nuevo reto superado en Onestic: acompañar a nut&me en el lanzamiento de su nuevo ecommerce Shopify. Un proyecto que va mucho más allá de una web:
✔️ Integración de B2C, D2C y B2B en una sola arquitectura.
✔️ Smartie (PIM de Onestic) como cerebro operativo, conectando catálogo, stock y pedidos en tiempo real con marketplaces como Amazon o Miravia.
✔️ Shopify como base para crecer con agilidad en Europa.
✔️ Una experiencia de compra pensada también para social commerce y retail físico.
Lo que más me ilusiona de proyectos como este es ver cómo una marca que cuida tanto lo que hace, ahora tiene una plataforma que le permite llevar ese cuidado mucho más lejos.
Si quieres profundizar en este tipo de proyectos ecommerce, escríbeme.
Ahora sí, vamos con la edición de hoy.
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— Reskyt —
Por qué estás calculando mal el LTV en eCommerce (y cómo arreglarlo)
Por Juan Cruz Giusto
La mayoría de las marcas de ecommerce no saben cómo calcular el LTV correctamente.
Y son menos los que aplican estrategias para generar mejoras incrementales.
En el post de hoy te voy a explicar cómo calcular el LTV de tus clientes y 5 estrategias que puedes utilizar - algunas más fáciles que otras - para incrementarlo.
Pero antes, comencemos con un poco de matemáticas.
Considerando los costos
Supongamos que tenemos un ecommerce en donde nuestro LTV es de $150 y nuestro CAC es de $50.
Parece espectacular, pero estos números cuentan la mitad de la historia.
Esos $150 no son ganancias reales, es solo facturación.
Si el 50% de la facturación de producto se va en costos variables como el costo del producto, envío y devoluciones, tu LTV real no es $150 - es de $75.
De repente, ese ratio 3:1 se convierte en 1.5-1. Y si necesitas esperar 6 meses para recuperar tu inversión inicial, puedes hasta llegar a tener un problema de flujo de caja.
Entonces, de ahora en más, cuando nos refiramos a LTV, esta va a ser la fórmula:
LTV Real = (Ingresos Totales - Costos Variables)
Considerando el tiempo
Ya solventamos el componente de costos, pero falta otro igual de importante: el de tiempo.
Cuando hablamos de LTV sin mencionar el periodo de tiempo, la métrica deja de ser accionable.
Si, por ejemplo, vemos que dos ecommerce tienen el mismo LTV de $200, pero uno lo genera a los 6 meses y otro tarda 2 años, el resultado es completamente distinto y la estrategia también lo será.
Por eso es muy importante hablar del “cuando” al referirnos al LTV>
Entonces, la fórmula termina siendo:
LTV = (Ingresos Totales - Costos Variables) en un período específico
O dicho de otra manera:
LTV Día X = Beneficio del Cohorte Día X - Beneficio del Cohorte Día 0
Por ejemplo:
LTV de 60 días = Ganancia real en los primeros 60 días de la adquisición del cliente
LTV de 120 días = Ganancia real en los primeros 120 días de la adquisición del cliente
LTV de 1 año = Ganancia real en el primer año de la adquisición del cliente
Esto te da una visión mucho más clara de cuándo realmente recuperas tu inversión y asienta esta métrica en la realidad.
Ahora sí, la teoría ya está explicada.
Hemos agregado el componente de gastos y tiempo a nuestro LTV.
Ahora toca llevar esto a la práctica y ver cómo podemos incrementar esta métrica tan importante.
5 estrategias para aumentar el LTV de tu eCommerce
1. Suscripciones
Las suscripciones son una de las mejores palancas para aumentar el LTV de tus clientes.
El problema es que no todos pueden utilizarla.
Si vendes cremas o suplementos, tiene todo el sentido del mundo.
Si vendes joyas, tendrás bastantes problemas con la implementación.
Decide si tu producto tiene esa naturaleza recurrente. Si encaja, puede llegar a ser una de las mejores acciones que tomes en el año.
Un ejemplo claro es Matcha&Co.
Ellos ofrecen los productos de dos maneras:
Compra única donde pagas full-price
Compra con suscripción donde tienes un descuento
Este tipo de empresas se da el lujo de dar un poco de margen en la suscripción ya que saben que el comprador tiene un LTV más alto.
2. Membresías
Si tu producto no tiene esa naturaleza recurrente, tienes por suerte otras opciones.
Una de ellas son las membresías, en donde el cliente paga una suscripción mensual o semestral que puede ser utilizada para comprar productos.
Además, la compra de la membresía puede dar acceso a descuentos especiales, prioridad en productos nuevos, contenido exclusivo, etc. Es cuestión de utilizar tu imaginación para ver cómo justificar ese gasto.
True Classic, una empresa estadounidense que vende ropa deportiva para hombres cómoda, lo utiliza de manera muy efectiva. Los miembros obtienen:
Envíos gratis en todos los pedidos
10% OFF en la primera orden
Cash back en compras
Descuentos exclusivos.
Esta es una de las mejores maneras de aumentar el LTV sin que tu producto no sea consumible.
3. Upsell y cross-sell estratégico
Sí, técnicamente esto aumenta el AOV, pero cada euro extra que generas en la primera orden no deja de ser LTV que suma.
BAIA lo entiende muy bien y crea packs para solucionar problemas específicos, más allá de un producto individual.
Y hay otra táctica que es muy poco utilizada en España: upsells post-compra.
Aprovecha páginas de agradecimiento, tracking de pedidos y emails de confirmación para cross-selling.
En estas páginas hay cero riesgo de perder la compra porque ya se ha realizado. En otras palabras, puro beneficio extra.
4. Experiencia de unboxing que genera recompras
Hay un mensaje que tu ecommerce manda que tiene un 100% de tasa de apertura.
Y no, no son emails, SMS o cartas al correo.
Es el unboxing de tu producto.
Asegúrate de que esta experiencia sea lo más fácil y placentera posible.
A pesar de que sea difícil de trackear, el posible impacto que pueda generar en los compradores no tiene precio.
¿Por qué piensan que los móviles nuevos ya vienen cargados? Es para mejorar la experiencia postcompra y el unboxing.
5. Email y SMS más inteligentes
Muchos ecommerce managers con los que hablo son reacios a aumentar la cantidad de emails y SMS que mandan a sus clientes.
Pero solo basta con abrir reportes de Klaviyo para darse cuenta de que casi nadie los ve y menos los abre y cliquea.
No tengas miedo de aumentar en un 30% o hasta duplicar la cantidad de mensajes que envías.
Suelen ser incrementales y no aumentan tanto la tasa de baja como crees.
Tip extra: lo he visto una y otra vez cada vez que audito a nuevos e-commerce. El mes 0 (el mismo mes de compra) es cuando más compran los clientes después de su primera orden. No desperdicies esta ventana y utiliza el espacio para comunicar la historia de tu marca.
La realidad del LTV en eCommerce
El LTV no es una métrica teórica que aparece en libros, pero después es imposible de calcular y utilizar.
Es una palanca real de crecimiento que tiene tu ecommerce y muy probablemente la estás desperdiciando.
Pero para poder sacarle provecho, necesitas calcularla correctamente y aplicar las estrategias que menciono en el post.
Y, si necesitas ayuda con armar una estrategia integral para tu negocio que lo haga crecer de manera rentable, hablemos.
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¡Hasta la próxima semana!