Sin una dirección clara en los Datos no habrá crecimiento, con Quique Aparisi de TOUS
El cliente no entiende de digital o de no digital.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter sobre ecommerce → Ecommartech. ¿Quieres patrocinar esta newsletter? Escríbeme y te cuento.
En esta edición #40 me acompaña mi amigo Quique Aparisi, una de esas personas que he tenido el placer de descubrir este año y que desde el primer momento hemos tenido muy buen feeling 😉 (por aquello que decía Guardiola).
Para resumir quien es Quique, os digo que es actualmente el Global Head of data de TOUS, que además, tiene una experiencia envidiable o que todos los padres queremos para nuestros hijos (parece que me voy haciendo mayor ). Quique ha pasado por Inditex, Valencia FC, Norauto,… entre otros retailers importantes a nivel internacional.
En esta entrevista conoceremos su experiencia y profundizaremos en el rol del Head of data en marcas de ecommerce y retail.
Sin más dilaciones, vamos a ello.
¿Quién es Quique Aparisi?
Quique Aparisi es un valenciano de 32 años que ya lleva unos cuantos de ellos, con idas y venidas, en Barcelona, donde me siento como en casa desde el primer día junto con mi pareja que me sigue y me apoya en cada paso que doy.
Soy una persona muy activa, inquieta diría, disfruto aprendiendo cada día de mi profesión y de las personas que me acompañan y tengo alrededor, me encantan los retos por difíciles que puedan ser, competir contra mí mismo cada día.
En mi casa siempre me han inculcado que el esfuerzo, la disciplina y la constancia no son negociables y son los motores principales junto con la pasión por lo que haces, para llegar donde te propongas, lo veía cada día, es con lo que he crecido y me gusta ‘entrenar’ y extrapolarlo con el deporte que es una de mis principales vías de escape y motivación, siempre lo fue y lo será, principalmente la natación me apasiona.
Estudié Administración y Dirección de Empresas allá por 2008 y lo complementé mientras comenzaba mi carrera con un máster de Digital Business. Durante estos años mi formación nunca ha parado, los que me conocen saben que si no estoy trabajando estoy aprendiendo y leyendo sobre que es lo siguiente en lo que trabajaré y sobre todo lo que ocurre en nuestro ecosistema y lo que depara el futuro.
¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional? ¿Qué destacarías?
Creo que es el momento perfecto para hacer balance de estos últimos 10 años desde que todo empezó. Estoy disfrutándolo mucho y espero seguir haciéndolo mucho tiempo, y ni en mis mejores sueños hubiese imaginado que podría trabajar para tantas grandes compañías en sectores tan diversos.
Empecé trabajando en el departamento de ecommerce de Norauto España al salir de la universidad, y pasé unos años aprendiendo de las áreas de CRM, marketing y atención al cliente, donde tuve unos compañeros y mentores extraordinarios. Ahí fue donde empezó la pasión por el ecommerce, el retail y los datos.
Después de esta experiencia me apetecía mucho probar el mundo start-up, me encanta la tecnología y todo lo que hay alrededor, y me uní a un proyecto de economía colaborativa llamado Shipeer, que tenía la ambición de revolucionar la paquetería tradicional y estaba en fase de aceleración dentro de Plug and Play España en su sede de Valencia, y donde me ocupé del marketing digital y el análisis de datos de la plataforma.
A partir de aquí, seguí creciendo de la mano de Divisadero (el actual Merkle), etapa que recuerdo con especial cariño y que fue clave en mi evolución como analista de datos y donde tuve la oportunidad de seguir creciendo y trabajar como consultor para empresas como Caixabank, Banc Sabadell, Danone, Abertis, Caser Seguros entre otras…
Sin duda fue un gran paso para mi tanto a nivel de negocio como para aprender lo necesario técnicamente hasta que llegué a Inditex, algo que me hacía especial ilusión y que fue una inyección de conocimiento a nivel de negocio en dos etapas diferentes para responsabilizarme tanto de data analytics como del marketing digital posteriormente dentro del área de ecommerce.
Entre medias pude cumplir, el sueño de todo niño, y ya que para jugar al fútbol no sirvo 🙄, trabajé hace unos años para mi equipo de fútbol favorito que es el Valencia CF, como digital manager en los comienzos de su transformación digital.
Sin duda, de estos años destaco la cantidad de gente que he conocido y que me ha enseñado por el camino, la variedad de sectores que he visto y que creo que es algo que me ha enriquecido muchísimo para poder tener visión de negocio, liderar equipos y mimar al cliente a través de la activación y explotación del dato allá donde voy.
¿Qué haces actualmente?
Actualmente soy el responsable de data analytics, audience strategy y customer insights de TOUS.
Una compañía con más de 100 años de historia, con presencia internacional reconocida, con una presencia física muy fuerte y un canal digital en pleno crecimiento, que está en un momento apasionante como todos estáis viendo en todos los sentidos, que me reta cada día y que está evolucionando a un ritmo tremendo 🚀
En TOUS actualmente trabajamos con una mentalidad omnicanal total, donde el cliente es el centro y el conocimiento del dato es el combustible para conocer, mejorar la experiencia, activar y personalizar los puntos de contacto de nuestros clientes durante todo el customer journey con un componente tecnológico cada vez mayor.
En concreto, lidero un equipo de data analysts y data scientists de diferentes backgrounds de negocio y técnicos que, da servicio a toda la compañía en cuanto a explotación del dato, estrategia de audiencias e insights de cliente tanto comerciales, como de producto, canales de marketing, CRM y ecommerce.
Nos encargamos en este sentido de toda la cadena de valor del dato desde su recolección y calidad en la base de datos, transformación, evolución dentro del ecosistema tecnológico y herramientas de la compañía, análisis y su disponibilidad para los distintos equipos de la empresa y posterior activación y toma de decisiones.
¿Qué tan importante son los datos para un ecommerce?
Los datos son el motor del ecommerce en muchos sentidos, desde el conocimiento y ciclo de vida del cliente para la personalización de la experiencia y la oferta, estudio de su comportamiento, optimización de la conversión de las plataformas, predicción de tendencias de los indicadores claves del negocio, recomendaciones con mayor probabilidad de satisfacción para el usuario final, acciones de next best-selling product y escalabilidad.
Activación de los diferentes canales sea cual sea su objetivo desde reconocimiento de marca, captación, consideración, performance, retención y su posterior atribución para optimizar costes e inversiones, gestión eficiente del stock, customer care, post-venta, reducción de las devoluciones, impacto en el offline y viceversa.
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¿Qué complejidades te encuentras en un retail con fuerte presencia tanto física como online?
La clave reside en entender y hacer las lecturas correctas de las necesidades del cliente, la comunicación entre la marca y el cliente debe ser continua y bidireccional independientemente del punto de contacto y de la fase de la relación con la marca donde se encuentre para adaptar a sus necesidades lo que te está pidiendo a ti como marca, de la que espera la mejor de las experiencias.
El momento, el mensaje, el canal, el producto, el servicio, hacerle la vida más fácil y cumplir las expectativas; es aquí donde empieza la verdadera tracción del negocio y, fidelización en un contexto complicadísimo como es el actual, tanto a nivel económico, social, político…
El reto no es pequeño ni es sencillo, pero es donde reside el valor y tenemos que poner esfuerzos en velar por el dato y su uso para crear y activar eficientemente las audiencias en las que trabajamos, y unificar esa “visión cliente” realista sin importar el canal.
Hablando de captación, cliente te conoce, te compra y deposita la confianza en una marca que representa algo para él o ella, no en un canal.
¿Qué te parece Google Analytics 4, y qué cosas crees que van a mejorar?
Me gusta que me lo preguntes, están siendo meses intensos de muchos avances y novedades en el roadmap de la herramienta.
Sin duda, en cuanto a funcionalidades y capacidades de análisis, empezando por el modelo de datos basado en eventos, me parece una herramienta mucho más robusta y adaptada a la realidad que vivimos en cuanto a medición y entendimiento de cómo se comporta el usuario.
Es más compliant por su modelado de comportamiento y consent mode que es uno de sus pilares y que permite medir de una forma cookieless a los usuarios que no aceptan cookies y con los cuales se hace un perfilado de usuarios sin identificar, similar al de los usuarios que sí conocemos, customer journey y activación de audiencias.
Te pongo ejemplos como pueden ser las exploraciones que permiten hacer análisis más ad hoc, o las últimas novedades en los informes de rutas, informe de landing pages que para muchos ha sido algo muy celebrado, la personalización de los informes, etc.
Creo que veremos mejoras en la usabilidad de la interfaz de usuario muy necesarias, adaptar algunos procesos para usuarios no tan técnicos comparado con Universal Analytics que se están teniendo que poner las pilas por ejemplo con Google Cloud y BigQuery, y más potencia en las capacidades predictivas que la plataforma puede ofrecer.
¿Cuáles son tus principales retos actuales?
Desde seguir creciendo en la gestión de personas, que es la clave del éxito de las empresas, a balancear correctamente el componente técnico de los datos para estar centrado y poner esfuerzo en el valor que éstos dan al negocio en cuanto a activación y toma de decisiones y relacionado con esto último en el data governance, o cómo garantizar que la información fluya correctamente a través de la compañía y se haga un uso que aporte valor a diferentes niveles, hasta seguir innovando en cuanto a modelos de atribución, marketing mix modeling y escenario cookieless.
Tiempos de retos que merecen ser vividos para cualquiera en este sector.
¿Cómo crees que se debe estructurar el equipo digital de un retail?
A nivel de roles siempre debe existir una figura que se ocupe de la estrategia digital para garantizar la visión full funnel que se coordine con otras áreas y elimine la fragmentación en el mismo. Además de los insights del consumidor y proyectos y procesos transversales, el rol que se encarga de garantizar las campañas de marketing digital y activación, aunando brand y performance.
Y por supuesto, trabajando de la mano con el equipo y líder de ecommerce que tenga la visión global de todos los aspectos a nivel de expansión, logística, campañas, desarrollo de las plataformas y ejecución de la visión de negocio de la compañía, y con los responsables de producto.
Por otro lado y también de la mano, tenemos a el soporte del equipo de data analytics e insights de cliente a nivel transversal junto con experimentación y CRO, y el rol que cubra la experiencia de cliente de forma omnicanal durante todo el proceso de relación del cliente con la marca.
Y aquí vuelvo a reflexiones anteriores, el cliente no entiende de digital o de no digital, y debemos organizarnos con este pensamiento, en mi opinión, con equipos multidisciplinares que colaboran con el fin de cumplir desde diferentes perspectivas con el objetivo de satisfacer al cliente independientemente del touchpoint.
Estas habilidades deben converger transversalmente en las organizaciones si realmente queremos seguir creciendo y evolucionando en un mercado con tantísima competencia donde la fidelidad del cliente cada vez es más compleja de obtener.
¿Cómo es el día a día de un head of data?
Esta posición o similares requieren un grado de especialización muy elevado, y un conocimiento muy profundo a nivel de negocio como del lado tecnológico.
Yo siempre digo que debemos ser los traductores del idioma técnico al negocio para ayudar a tomar las decisiones correctas y ser eficientes con los recursos disponibles.
A la vez debemos ser relevantes y asesorar donde se toman las decisiones, años atrás era difícil ver compañías que apostaban por este tipo de perfil y ahora cada vez más empresas lo incorporan también en el C-Level (directivos).
En el día a día, debemos dedicar tiempo a liderar equipos con perfiles muy diferentes y que impactan a toda la cadena de valor del dato, dado que nos encargamos de que las empresas usen estratégicamente este activo imprescindible.
Es por ello que debemos estar muy pegados y alineados con los objetivos del negocio. Asegurar los procesos de recogida del dato en los diferentes puntos de contacto, somos los asesores de qué datos se deben recoger, cuándo y cómo de la mano con la parte de negocio, así como de su transformación en información consumible y relevante.
Tenemos que garantizar que los equipos tienen los datos que necesitan a su alcance con una visualización que permita sacarles partido fácilmente, profundizar para extraer insights de los de verdad, de los que después alcanzan la última milla del maratón del dato y se materializan en acciones, y por supuesto, por otro lado, seguir evolucionando las herramientas y los modelos adecuados para que la compañía sea óptima en la toma de decisiones.
En esta newsletter nos gusta conocer herramientas, ¿Cuáles nos recomiendas?
Pues serán en este caso para Google Analytics 4, Universal Analytics y Google Tag Manager, la extensión Analytics Debugger de David Vallejo, que sirve para depurar las implementaciones de estas herramientas entre otras como Matomo y Amplitude (por cierto, en Product Hackers somos Solution Partner de Amplitude 👀).
Otro recurso súper útil para GA4 sería GA4SPY, de la gente de la comunidad de datos Datola. Se trata de una cheatsheet donde puedes encontrar las métricas y dimensiones de GA4, sus diferencias con GA360, templates de GTM y más recursos al respecto.
¿Qué consejo nos darías para tener en cuenta en negocios digitales?
Es cada vez más importante que las empresas sean flexibles estructuralmente a la hora de organizar a los equipos por habilidades transversalmente según los objetivos a alcanzar, tanto a la hora de infundir una cultura del dato sólida que fluya, y que eleve las capacidades de los equipos, tener un data governance claro y bien definido que implique a las diferentes áreas y no solo al departamento de Data, así como una cultura de la experimentación (el estado de la cultura de la experimentación en las empresas) y una metodología de trabajo donde las personas puedan poner en marcha iniciativas innovadoras que marquen la diferencia.
Llegamos al final, ¿Qué te ha parecido esta edición?
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