Revenue Management en Ecommerce
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Revenue Management en Ecommerce
Revenue Management es vender al cliente adecuado, en el canal adecuado, en el momento adecuado, por el precio adecuado, el producto adecuado.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter Ecommartech. Un lugar donde hablamos de ecommerce, marketing y tecnología. Sin humo, ni vanity metrics. Todo lo contrario, buscamos darle un enfoque más humano e inspiracional.
En esta edición #27, me acompaña el amigo Fares Kameli, un gran estratega en gestión de negocios y, en especial de los digitales (Ecommerce, Edtech, Turismo, Epayments,…).
Hace varios años que nos conocemos, y para mí, siempre es un gusto escucharlo hablar sobre cómo mejorar el ecommerce, pero sobre todo, su foco siempre está en explicar por qué suceden las cosas, y en ir a la base de los problemas.
En fin, que hoy nos viene a hacer reflexionar sobre la correcta gestión de ingresos o revenue management de un ecommerce.
Y sin más dilaciones, vamos a ello.
¿Por qué gestionamos desde cierta perspectiva un negocio que sabemos que está basado en otros factores?
Solemos pensar que nuestro negocio es la venta de productos en canales digitales, pero no es verdad, nuestro negocio (como cualquier otro) tiene unas bases que, en Ecommerce, son muy específicas y están perfectamente determinadas.
Las bases son los costes fijos, sumados a los costes variables más el coste de gestión de almacén, stock, coste de distribución, logística...o sea, los costes operativos.
Además del coste de adquisición de cliente o el coste de marketing, dependiendo del modelo de negocio que tengas.
Por tanto la manera de obtener beneficios, el codiciado EBITDA, es gestionar adecuadamente los costes variables y, por descontado, el modelo de precios que se va a utilizar para adquirir el máximo beneficio por cada transacción.
Hasta aquí no hemos contado absolutamente nada nuevo, pero sí que es verdad que hemos perfilado como se debería gestionar un ecommerce de manera adecuada, que no es lo que sucede habitualmente en el mundo real.
La obvia solución, que ya han implementado desde hace años los negocios de viajes y hoteleros, y que muchos retail han empezado a implementar desde hace no muchos años, es la gestión del revenue o revenue management.
La definición específica de Revenue Management es vender al cliente adecuado, en el canal adecuado, en el momento adecuado, por el precio adecuado, el producto adecuado.
La tendencia natural de los ecommerce es gestionar este tipo de cosas desde el departamento de marketing con el ecommerce manager, estableciendo un catálogo e intentando vender por el canal adecuado, con un modelo de precios, que puede o no ser dinámico, y con su propio modelos de adquisición, gestión y fidelización de clientes.
La pregunta que todo dueño de un negocio que vende en Internet debería de hacerse es ¿por qué gestionamos desde cierta perspectiva un negocio que sabemos que está basado en otros factores? La respuesta es obvia, porque llevamos años contratando profesionales de internet y no profesionales de gestión para la toma de decisiones.
Con esta pregunta y una posible respuesta se acaba la reflexión y comenzamos la parte más práctica de este artículo.
Nos acercamos a un entorno tremendamente complicado, donde los costes de energía van aumentar por descontado los costes de transporte y logística, así como la gestión de almacenamiento, especialmente si es almacenamiento en frío o almacenamiento de producto con caducidad que necesita rápida rotación, además de cualquier tipo de distribución intermediada y logística inversa a aplicar.
Si a eso le sumamos la inflación y, por descontado, el aumento de precios que están realizando todos los productos básicos, tenemos una disminución de la capacidad de compra relativa de todos los posibles clientes.
Por tanto, el mayor activo que tenemos ahora mismo es nuestra capacidad de almacenaje de nuestros Hero SKU, o productos de mayor índice de venta y menor coste de gestión, con mayor índice beneficio o menor índice de desestimiento o devolución. Aplicando esto a nuestra capacidad de rotación y gestión de los almacenes sin coste asociado.
Todo ello sin tener en cuenta la posible estacionalidad o temporalidad de nuestro producto, las campañas asociadas, o cualquier otro efecto en la parte más allá de nuestra infraestructura, que no controlamos, ya sean costes de captación o gestión de cliente, índice de acción sobre cliente actual, bajada de precios de la competencia o subida de coste de producto, etc.
Eso nos obliga a una gestión específica y milimétrica de los costes variables y del modelo de precios, bienvenidos al 💰 Revenue Management aplicado a ecommerce, al menos de manera sencilla ⚙️.
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que los precios, que seguramente ya lo sepáis, se validan en función de lo que cliente está dispuesto a pagar y no en función de márgenes sobre los costes.
Si prospeccionamos el mercado entendemos a nuestros clientes y tenemos una buena analítica seremos capaces de establecer cuáles son los precios mínimos y máximos que un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto.
En ecommerce siempre nos surgen las mismas preguntas: gestión de nuestras promociones de rebajas, Black Friday, Navidades y los canales que utilizamos para comunicar las mismas.
¿Nos centramos en nuestros clientes habituales o buscamos nuevos clientes? Todo esto está muy bien, pero el trabajo de base hace más fácil todo lo demás.
Las dos primeras preguntas que deberíamos hacernos deberían ser: Ya seamos un Ecommerce B2B o B2C, son las mismas:
¿En qué áreas básicas se aplica el Revenue Management? La respuesta sería, Logística y Distribución, incluyendo inventario y compras. Y el Pricing, por supuesto.
¿Las principales palancas de Revenue Management en Ecommerce? Política de precios, a ser posible dinámicos según las variantes de temporalidad, caducidad y estacionalidad (como mínimo), y política de aplicación según nuestro tipo de cliente (en base a matriz RFM).
El “quit” de la cuestión ¿cómo lo hacemos?
Segmentando los mercados de clientes y aplicando buenas prácticas de CRM, Marketing y contenido.
Desarrollando una estrategia de precios, a ser posible dinámicos, como palanca para optimizar la rentabilidad: Aplicarlos en función del tipo de cliente, el canal, el momento (de compra o de gestión de inventario) y los costes variables (Marketing, Logística y Distribución).
Estimar y analizar la demanda futura (demand forecasting): para entender, según la situación de mercado anteriormente expuesta, que productos debemos provisionar, cuales necesitan rotación (y sus periodos) y cuales puedo gestionar o paquetizar según necesidad o momento temporal.
Utilizar el benchmarking o análisis de la competencia para posicionarnos: integrar los datos actuales y de comportamiento histórico referentes a precios, tipología de productos, tipos de ofertas, canales de comunicación y ventas, nuestra marca o posicionamiento, la matriz RFM y nuestro uso de los precios y el coste de Marketing harán el resto.
Optimizar el producto a partir del análisis de los datos reales de transacciones y comportamiento del cliente: la experimentación con el paquetizado, el cross-selling y up-selling y las estrategias de Growth Hacking a nivel de experiencia de cliente y gestión de canales están para eso.
Actualmente existen modelos y algoritmos de previsión de la demanda que ofrecen beneficios invaluables. Mediante algoritmos de Machine Learning (ML) e Inteligencia Artificial (IA), se pueden identificar patrones complejos de demanda, reduciendo los tradicionales errores de pronóstico y alcanzando considerables ahorros de inventario.
Os recomiendo el uso de obviously.ai o similares para proyecciones sencillas y de herramientas como c3.ai o hypersonix.ai o similares para inventario. No entro a herramientas de comparación de precios, como minderest o de analítica con previsión como DiiB,… porque son más conocidas y utilizadas.
He añadido solo herramientas que puede usar una PYME con poco esfuerzo, hay multitud de ellas, con amplisimas funcionalidades y distintas calidades. No olvidemos las de gestión de canales, que unifican nuestra experiencia de gestión, si no lo tienes realizado por conectores contra el gestor de ecommerce o ERP.
Problemas y desafíos derivados de no tener una estructura de precios compleja para la tienda de comercio electrónico
El mayor problema para las empresas que no utilizan un sistema para la gestión del precio variable y los costes variables en ecommerce es el trabajo manual constante, cuando entramos en la cadena logística y de distribución, el CAC y los costes asociados destruyen el beneficio neto; no olvidemos nunca que la base del ecommerce es la logística y las operaciones, si no se ajusta esta parte, el Revenue Mangement no es efectivo.
Con esto termino la reflexión, os dejo con unos links de apoyo sobre cómo realizar los ajustes tácticos necesarios para alinear vuestra estrategia.
Los resultados se obtienen al explotar las oportunidades, no al resolver los problemas. Peter Drucker.
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Revenue Management en Ecommerce
Fares siempre nos ofrece máximo valor al mínimo tiempo, la eficiencia es una variable que impregna todo lo que escribe. Gracias por compartir. Abrazo.