Qué pasa con los usuarios anónimos dentro de la estrategia de marketing Data First
Qué pasa con los usuarios anónimos dentro de la estrategia de marketing Data First
Los usuarios anónimos son muy valiosos, entre otras cosas porque representan la mayor parte del tráfico que llega a la web y los eCommerce pagan para atraer ese tráfico.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers 🚀, y esta es mi newsletter EcomMartech. Un lugar donde hablamos de eCommerce, sin humo, ni vanity metrics. Todo lo contrario, buscamos darle un enfoque más humano e inspiracional.
En esta edición #36, me acompaña Andrea Di Palma, CEO y cofundador de la plataforma de marketing automatizado Connectif, usada por más de 1.200 eCommerce en más de 15 países.
Andrea nos viene a hablar sobre Marketing Data First y sobre la importancia de aprovechar los datos de todos los clientes que pasan por un eCommerce, tanto anónimos como conocidos, para mejorar la conversión y la rentabilidad.
Usuarios o visitantes anónimos: son aquellos que no tenemos su email ni se han registrado, pero están ahí, nos visitan y están pensando en comprarnos.
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Estos años al frente de Connectif me han hecho ver muy claro el poder de la integración de big data en el customer journey para mejorar la experiencia de compra y propulsar los resultados de un eCommerce.
Me explico: el customer journey está hecho de pequeños pasos, que van dejando huellas muy valiosas. Es allí donde los clientes describen sus intereses, preferencias, dudas y donde se generan oportunidades de mantener una conversación relevante.
Es lo que hacemos en nuestra vida cotidiana: observamos, escuchamos, formulamos y reaccionamos.
Un marketer hace lo mismo, a una escala exponencial. Es aquí donde entran en juego el Big Data y la IA, para ayudarnos a tener conversaciones emocionalmente relevantes de forma automatizada. Parece una paradoja, pero a día de hoy los usuarios ya estamos acostumbrados a lo que la IA puede hacer.
En definitiva, cuantos más datos obtienes de tus clientes, más los conoces, mejor puedes conversar con ellos, mayor es la personalización de tus acciones de marketing y más satisfactorio es el trato que les dispensas. Como resultado, te eligen a ti frente a la competencia. Parece sencillo.
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Con ejemplos reales de experimentos realizados con Connectif
Sin embargo, todavía hay muchos eCommerce que no aprovechan la oportunidad, o bien la aprovechan a medias porque solo recogen datos de sus usuarios registrados, no de los anónimos, aún cuando estos últimos suelen representar más de un 70% de las visitas a la web según datos de nuestra plataforma.
Creo que la razón tiene que ver con dos aspectos esenciales. El primero es la necesidad de adoptar una mentalidad Data First. El segundo, la elección de las herramientas tecnológicas adecuadas que permiten aplicar ese nuevo enfoque.
La filosofía Data First coloca al Big Data en el centro y lo convierte en eje alrededor del cual gira la toma de decisiones estratégicas informadas del negocio. Se trata, en definitiva, de usar los datos de forma inteligente para lograr una repercusión positiva sobre los resultados y sobre la rentabilidad.
Para que funcione, este enfoque debe ser integrado por todas las áreas del equipo, especialmente por el C-Suite y por el departamento de Marketing. Y se trata de un proceso, no es un cambio que las empresas hagan de un día para el otro.
Sin embargo, una vez se embarcan en el viaje, los resultados positivos se empiezan a notar desde el primer día. En Connectif tenemos clientes que han logrado aumentar en un 270% la conversión de sus campañas segmentadas gracias a la personalización, han conseguido incrementar sus ventas en un 166% usando recomendaciones web automatizadas, o han aumentado en un 55,8% el número de suscriptores a su newsletter, por ejemplo.
Y no se trata de pequeños eCommerce sino referentes en su sector que han entendido el poder que les dan los datos y lo han usado para crear una ventaja competitiva real.
Me gusta remarcar que, cuando hablamos de eCommerce, el enfoque Data First está directamente relacionado con lograr un acceso, en tiempo real, a los datos y KPIs relevantes, desde el área de Marketing. Eso es totalmente prioritario.
Los marketers tienen que poder disponer del big data que los usuarios que entran en la web generan al moverse por la página, al comprar, al registrarse, al visitar producto, al abandonar carritos, etc. Teniendo esos datos disponibles se pueden hacer maravillas.
En este punto es donde entra en juego la tecnología, como elemento que hace accesibles y usables los datos.
First-party Data en un contexto cambiante
En un contexto como el actual, en el que las preocupaciones sobre la privacidad son crecientes, la tecnología con enfoque Data First gira entorno a una idea fundamental: si las mejores decisiones estratégicas en un negocio son las que se apoyan en datos, tu eCommerce tiene que ser capaz de conseguir y procesar la máxima cantidad de datos de valor de primera mano.
Es un riesgo que dependas de terceros y de los cambios constantes en la regulación sobre privacidad que puedan afectarles. Cambios necesarios y razonables, por supuesto, pero que tal vez no te afecten si tu fuente de datos es propia.
Por eso, el acceso a los datos de navegación, comportamiento, perfil, etc. de tus clientes debe ser directo, sin intermediarios, y el uso de ese first-party data debe ser fácil y sin trabas.
Aquellas empresas que son capaces de analizar, entender y utilizar sus datos propios pueden generar importantes ventajas competitivas y alcanzar mejores resultados de negocio en un entorno extremadamente cambiante. Nosotros, desde Connectif, nos hemos enfocado en dar cobertura a esa necesidad.
El cambio de paradigma respecto a lo usuarios anónimos
Y ahora viene cuando hablamos de una cuestión primordial: los usuarios anónimos y qué pasa con ellos dentro de la estrategia de marketing Data First.
Hasta hace bien poco, el planteamiento clásico en Marketing era:
Implementar campañas estratégicas para convertir usuarios desconocidos en conocidos, para poseer más datos propios y generar más ingresos.
Ahora, a ese planteamiento se le añade una nueva perspectiva:
Todo usuario que llega a tu web es tu First-party data. No tienes que esperar a convertirlo en conocido para operar con él desde Marketing.
Los usuarios anónimos son muy valiosos, entre otras cosas porque representan la mayor parte del tráfico que llega a la web y los eCommerce pagan para atraer ese tráfico. Ahí tenemos la primera gran cuestión: ¿cómo hacer más rentable tu inversión en campañas de captación a partir del aprovechamiento de los datos que te dejan tus usuarios anónimos?
Lo primero es contar con herramientas tecnológicas que permitan rastrear su huella digital. A partir de ahí puedes analizar su comportamiento, descubrir cuáles de ellos terminan convirtiendo, segmentarlos según criterios de valor para tu negocio y utilizar esos segmentos para crear campañas look alike en Facebook, Google Ads, etc.
Todo esto mejora el retorno de la inversión en medios sociales, el ROAS y, por supuesto, el ROI. En definitiva, permite ir a buscar nuevos usuarios desconocidos con un perfil proclive a convertirse en compradores versus la opción de ir a ciegas.
Por otro lado, entre el flujo de usuarios anónimos están los clientes potenciales de un eCommerce y el objetivo es convertirlos cuanto antes en clientes reales. Pero, de media, un usuario no termina comprando hasta después de haber entrado 3 o 4 veces en la página.
La conclusión obvia es que los eCommerce necesitan más puntos de contacto con sus clientes desconocidos para poder impactarles con contenidos y recomendaciones personalizadas a lo largo de su customer journey, y fomentar así la conversión.
Ahora bien, si no tienes registrada la huella digital de tus anónimos, cada vez que entren en la web estarás igual de perdido que la primera vez que lo hicieron, no tendrás información relevante que ese usuario ha podido dejarte ya con su comportamiento de navegación en su anterior visita. En cambio, si has podido seguir su rastro digital, las posibilidades de operar con esos usuarios anónimos desde Marketing son enormes.
A lo largo de su navegación, puedes incentivarles para que dejen su email o acepten push para recibir ofertas si es que no quieren ceder su correo electrónico. Pero lo más importante es que, aunque no dispongas de sus datos de contacto, puedes usar la información recogida durante el rastreo de su huella digital para mostrar ofertas y recomendaciones a medida, personalizadas y en tiempo real. Y hacerlo cada vez que entren de nuevo en tu web.
El resultado son experiencias de usuario mucho más satisfactorias, que generan mayor conversión y resultan claramente más rentables.
Por último, para monitorizar todas esas experiencias de compra, analizarlas, hacer predicciones o descubrir tendencias, los eCommerce necesitan visualizar métricas avanzadas y KPIs de forma clara, en dashboards usables.
Porque lo importante no son solo los datos sino poder entender la historia que esos datos cuentan y utilizarla para mejorar constantemente la estrategia de captación y conversión.
En la era del Big Data, creo que no podemos seguir basando las decisiones de marketing en la falible intuición, ni tampoco continuar perdiéndonos la parte más grande del pastel al orientar las acciones solo a aquellos clientes que han decidido registrarse en nuestra web y autorizarnos a enviarles un email. Eso es un error.
El objetivo es registrar datos granulares de todas las visitas a la web, tanto de usuarios anónimos como conocidos. La razón es evidente. ¿Si el 70% - 80% del tráfico en eCommerce comprende visitantes anónimos, por qué vas a interactuar solo con el 30%-20% que se ha suscrito o realizado una compra?
Hoy en día existe otro paradigma, que es el marketing Data First omnicanal y la oportunidad está ahí, al alcance de cualquier eCommerce que quiera aprovecharla.
No importa el tamaño, no importa el presupuesto. Lo que importa es el enfoque y la elección correcta de la tecnología que va permitir aplicarlo.
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