Paid Media: Evita estos 3 errores 😳

Por Quim Salguero

Buenos días!

Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #78 de la Newsletter EcomMartech. 😃 ⚡️ ¿Estás interesado en patrocinarnos? Escríbeme y te cuento.

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En esta edición traigo a un invitado muy top para mí, mi compañero de batallas Quim Salguero. Quim es Paid Growth Specialist en Product Hackers, y hoy nos ayudará a reflexionar sobre algunos aspectos importantes para mejorar las campañas de publicidad “Paid Media” de un eCommerce o negocio digital.

Sin más dilaciones, vamos a ello.

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Paid Media: Evita estos 3 errores

Por Quim Salguero

Hace poco más de un año que me sumergí en la apasionante aventura de la experimentación. En este caso, una travesía extraordinaria, ya que fui la primera persona en intentar aplicar la cultura de la experimentación en el área del paid (en PH).

En poco menos de un mes, también se cumplirá un año desde que conocí a Andrés en Product Hackers. Una persona que, desde una fase muy temprana, se hizo notar con sus conocimientos y soporte continuo al equipo de Product Hackers. 

Para agradecerle toda la ayuda recibida, he preparado un contenido especial para su newsletter en la que os voy a contar cuáles han sido los 3 errores más grandes que he detectado, después de hacer más de 50 auditorías de paid para Product Hackers y cómo puedes aprender de ellas para mejorar tus campañas. 

1. Falta de experimentación en Paid Media

Lo que más se repite y uno de los motivos por los cuales entré en Product hackers es la falta de experimentos, pruebas y tests…

Se repiten numerosas veces las cuentas que llevan sin cambios meses, que tienen un rendimiento “óptimo” y que no buscan mejorar o escalar los resultados. Cuentas en las que al final, el tiempo, la frecuencia y la fatiga visual, acaba haciendo que campañas que más o menos funcionaban, dejen de funcionar. 

Los canales donde más suelo encontrar este tipo de fallos son Meta y Google.

En Google, se hace poco hincapié en la importancia que tiene trabajar los anuncios con el objetivo de mejorar el ad relevance, la métrica con la que Google analiza tus anuncios, los puntúa del 1 al 10 y sobre la base de esa nota, te clasifica en el sistema de pujas. 

Da igual que seas el que más invierte de la plataforma, si tu score está por debajo de 5 tus resultados van a ser inferiores que un anunciante con menos dinero pero un mejor trabajo de sus anuncios. 

Por otro lado, en Meta se hace muy poco trabajo de investigación y adaptación creativa. La capacidad que tenemos de controlar la segmentación y el seguimiento de los resultados cada vez es menor. 

El foco tiene que estar en encontrar de forma continua cuáles son los mejores creativos para nuestra tienda online. 

Existen plataformas como la biblioteca de anuncios, foreplay o adspy, que te permiten buscar inspiración, analizar a la competencia y encontrar diferentes creativos que se puedan adaptar a tu marca. 

La clave esta en intentar aprender cada semana cosas nuevas, nosotros dedicamos entre un 15% y un 30% del presupuesto a buscar nuevas oportunidades.

Estas son algunas de las que más utilizamos, espero que te sirvan. 

Creativos

• Imágenes

  • Nuevas imágenes

  • Nuevos copys, misma imagen. 

  • Añadir imágenes ganadoras como portada de un carrusel de imágenes. 

• Vídeo 

  • Cambiar la portada del vídeo. 

  • Cambiar los 3 primeros segundos del vídeo (hook). 

  • Cambiar el copy del vídeo. 

  • Acortar o alargar el vídeo en función del tiempo medio de reproducción.

Configuración

• Eventos de conversión

• Estrategias de puja

• Ventana de atribución

• Segmentación

  • Intereses

  • Similares

  • Amplias o demográficas. 
    

2. Se hace demasiado caso a las plataformas publicitarias

Últimamente, las plataformas publicitarias están haciendo muchos cambios. 

Cada vez están trabajando más en que cualquier persona pueda invertir en ellas, sin tener experiencia en la compra de tráfico. 

Meta no deja de eliminar opciones para personalizar las campañas, Google hace muchísimo hincapié en el pívot de todas tus campañas a PMAX…

En general, están tratando de eliminar la fricción a nuevos anunciantes. 

Estos cambios, junto con las campañas comerciales llevadas a cabo por los "account managers" de estas plataformas publicitarias, están, en mi opinión, contribuyendo a que los media buyers se vuelvan muy vagos.

Lo que más vemos post auditoria y detección de oportunidades es el apalancamiento en: “falta de optimización”, “necesita más tiempo”, “con tanto cambio el algoritmo no funciona”, Etc.

Y no, no se trata de estar continuamente tocando cosas, pero si que es importante probar por nuestra propia cuenta y tener juicio propio. Te voy a poner ejemplos para que entiendas a que me refiero. 

En canales sociales, se hace muchísimo push en que las audiencias basadas en intereses ya no funcionan, que solo funcionan las amplias. 

En el ejemplo de arriba puedes ver como estamos trabajando con distintas audiencias basadas en intereses en un nicho fitness y funcionan de maravilla. 

De igual forma, utilizando audiencias totalmente abiertas y audiencias similares. 

En el caso de Google es lo mismo, Google prácticamente te “obliga” a emplear palabras de concordancia amplia.

Y en muchos casos, a pesar de que estas campañas atraen mucho volumen y suelen tener un CPA inferior, suele venir acompañado de una calidad del lead en muchos casos baja. 

Por lo tanto, usar los dos tipos de concordancia, te permite balancear la calidad y el volumen de esos leads. 

Lo que quiero decir con esto, es que las plataformas tienen sus propios intereses, que no tienen por qué encajar con los de tu negocio. 

En paidmedia, hay que estar dispuesto a probar y experimentar. 

Si nos quedamos haciendo lo que hace todo el mundo, estaremos desaprovechando oportunidades de crecimiento. 

3. Poca importancia a la parte creativa

Siguiendo el hilo de todo lo que os comentaba, perdiendo opciones de segmentación, capacidad analítica y opciones de configuración, solo nos va quedando una cosa. 

La parte creativa. 

Cada vez cobra más importancia, ya no solo por lo que comentábamos respecto a la situación actual de las plataformas. Es un tema de atención. 

Hay toneladas de contenido, cada vez más corto, dinámico y explosivo. 

La gente está perdiendo la capacidad de concentración y hacer anuncios adaptados a los tiempos actuales es todo un reto. 

A pesar de todas las posibilidades que os he comentado antes, lo que más puede mover la aguja en paid actualmente es la parte creativa. 

Y estos son algunos de los estilos que más lo están petando.

UGC

Si no has escuchado estas siglas, vamos mal, hay que ponerse al día. 

User generated content. 

Un tipo de anuncio el cual se apalanca en contenidos creados por usuarios de una forma más casera con la peculiaridad, de que no parecen anuncios. 

Os dejo algunos ejemplos: 

• Joyería 

• Infoproducto

• Nutrición

Como ves, es bastante aplicable a cualquier nicho. 

Bullet points

Una forma de añadir los beneficios principales de tu producto a la imagen de una forma muy atractiva. 

De un solo vistazo, tu buyer persona sabrá si le interesa o no el producto que estás vendiendo. 

Ejemplos

• https://app.foreplay.co/share/ads/VK7w9JHBcPSynBahjYgE?user=Quim%20Salguero%20Arias

  

• https://app.foreplay.co/share/ads/6aPW4dmflpOazjeAnp1N?user=Quim%20Salguero%20Arias

  

Before and after

De este, poco tengo que decir. Marketing, del de toda la vida. 

Ejemplos

He intentado añadir variedad de creativos para que entendáis que las posibilidades son infinitas y que un gran porcentaje del éxito está en esta parte. 

Si dedicáis tiempo a buscar tendencias y las adaptáis a vuestro producto, estoy seguro de que vuestros resultados se van a disparar 🚀

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