Marcas en Marketplaces: los principales desafíos
Por David Morales
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Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #83 de la Newsletter EcomMartech.
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Hoy nos sumergimos en los desafíos y principales problemas que se encuentran las marcas a la hora de afrontar la venta en marketplaces. Y para ello me acompaña el gran David Morales, Head of marketplace en Decathlon.
No te pierdas esta magnifica reflexión que hace David sobre este gran reto que involucra a marcas, distribuidores, operadores, logística, y mucho más.
Vamos a ello 👇🏼
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Los principales desafíos de las marcas para vender en marketplaces
Por David Morales.
En el mundo competitivo de los marketplaces, una marca debe desarrollar cuidadosamente su estrategia de venta para evitar la canibalización con su modelo de distribución tradicional y su propio canal de ecommerce.
Especialmente aquellas marcas en las que su revenue está sustentado por un modelo de venta a través de retailers físicos.
Intentar minimizar el riesgo de conflicto dentro del modelo es fundamental para preservar la salud del negocio.
Existen diferentes formas de afrontar estratégicamente la venta en marketplaces.
Imaginemos una marca de gafas de sol líder en el mercado. La capilaridad de su red de distribución es mayúscula, con cientos, si no miles, de actores implicados en la venta. Mayoristas, minoristas, online, offline…
Sin embargo, la marca viene percibiendo en los últimos años que una nueva variable se ha añadido a la ecuación, los marketplaces.
Sus propios distribuidores utilizan estos canales nuevos para vender sus productos fuera de sus tiendas, como un canal más. ¿Debe la marca permitir esto?
Muchas marcas optan por prohibir la venta de sus productos a través de marketplaces terceras, otras marcas no pueden controlarlo y otras sí lo permiten, pero es cierto que cada vez más marcas optan por tomar la decisión de ser ellas quienes entren a vender en directo, pero, ¿cómo?
Hace ya años que la mayoría de marcas, como la de nuestro ejemplo, se lanzaron al D2C (Direct to consumer).
Desarrollaron su propio canal de venta y el mercado, entre quejas, acabó aceptándolo, aunque se creó una especie de status quo donde la mayoría de marcas respetaron a nivel precio a sus distribuidores, salvo excepciones, no compitiendo contra ellos y con una política poco agresiva.
No obstante, vender en marketplaces te obliga a ser competitivo porque ya no estás solo en ese canal y no puedes ofrecer grandes servicios adicionales que sí te permite tu propio ecommerce.
Por tanto, en el escenario donde esta marca de gafas de sol ve sus productos vendiéndose casi de cualquier forma y a cualquier precio por parte de distribuidores, minoristas,… en grandes marketplaces, ¿qué deberían hacer y, sobre todo, cómo deberían hacerlo?
Por supuesto, no existe una solución absoluta común, sino que cada caso es diferente.
En mi opinión, una reflexión interesante a hacer es la siguiente:
Se ha creado una forma nueva de comprar, un nuevo modelo y los más rápidos en llegar, los más ágiles, han sido los últimos eslabones de la cadena de distribución; sin embargo, esto no es necesariamente un derecho adquirido por ellos y, menos, contractual, por lo que la marca tiene el derecho a corregir ese comportamiento y entrar a competir en directo.
Seleccionar bien cuáles van a ser los mercados y canales en los que se quiere entrar es el primer paso a dar.
Existen herramientas que nos permiten identificar cuáles son los productos más vendidos en cualquiera de los marketplaces que targeteamos y cuáles son los precios de ventas de esos modelos.
Una vez identificados los modelos más vendidos de mi marca y de mis competidores y a qué precios se están vendiendo, ¿me merece la pena entrar?, ¿cómo de competitivo sería capaz de ser en base a los datos que he obtenido?
Si la marketplace X está vendiendo 15M€ de mi marca en modelo marketplace al año, ¿debería estar vendiéndolos yo? Probablemente la respuesta no es sencilla, pero ¿por qué no? Especialmente si ya sabes hacer D2C y tienes una capacidad logística y de gestión preparada.
Las principales dificultades van a ser la gestión del catálogo, de la oferta y, sobre todo, la logística y postventa.
Para esto, existen diferentes opciones, partiendo por la delegación casi absoluta que podría ser lo más parecido a funcionar bajo una lógica de FBA o similar, donde inmovilizo stock para un canal y el fulfiller o agencia se ocupa de todo, hasta el control en interno de toda la operativa.
En mi experiencia, siempre han funcionado mejor y de forma más eficiente aquellas marcas que han tenido una capacidad técnica interna potente; por lo que, idealmente, mantener la gestión en casa siempre suele ser la opción más recomendable si existe esa capacidad.
De manera grosera, no es más que integrar un nuevo canal de venta al flujo interno, en resumen, conseguir que los pedidos caigan a nuestro ERP como si se tratara de un pedido de nuestro propio e-commerce.
Sin embargo, casi ningún marketplace europeo actualmente está preparado para sincronizar también la parte postventa, bien sea por falta de APIs o por no cubrir todas las casuísticas de un proceso postventa; por lo que, en la mayoría de casos, nos veremos obligados a realizar tareas fuera del flujo interno de gestión y debiendo hacerlas en el propio backoffice del marketplace.
Cosas tan simples como resolución de incidencias o, especialmente, mensajería. Esto se complica especialmente cuantos más marketplaces abiertos se tengan.
Estratégicamente, el objetivo primero debería ser absorber las ventas, o parte de ellas, que ya se generan en los marketplaces a través de terceros. Lo que nos garantizaría no estar canibalizando las ventas de nuestra red de distribución tradicional.
Una segunda cuestión sería si queremos adquirir una cuota mayor a la ya existente en esos canales antes del momento de nuestra entrada. En ese caso, sí existiría riesgo de conflicto, pero si “Ópticas Fulanito” (que ni siquiera es un vendedor oficial de mi marca) hace 500K€ en Cdiscount, ¿por qué no añadir ese montante a mi cuenta de resultados?
Una vez tomada la decisión, surgen preguntas como, ¿cómo construir un equipo que sepa hacerlo y encontrar ese talento?, ¿cómo evito canibalizar mi red de distribución?, ¿en base a qué?, ¿cómo hago para ganar buybox en marketplaces competidos?, ¿cómo gestiono el cashflow debido a los delays de pagos por parte de los marketplaces?, etc.
Todas estas son preguntas que resolveremos con detalle en el MÁSTER de Gestión de Marketplaces que comienza en Enero.
Gracias por leerme en la newsletter de Andrés, y si tienes alguna, escríbeme.
David Molares.
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¡Muy buena edición, amigos!
Cuanto se aprende siempre leyendo a David!