Luis Flores, CDO de Gioseppo: "Vamos a un futuro donde sí o sí, la personalización será la clave diferencial"
Luis Flores, CDO de Gioseppo: "Vamos a un futuro donde sí o sí, la personalización será la clave diferencial"
Siempre he defendido que la clave es trabajar tu base de clientes y comunicarle a cada cliente el mensaje exacto.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter sobre ecommerce → Ecommartech.
En esta edición #45 me acompaña el gran Luis Flores. Director digital de la marca de moda y calzado Gioseppo.
Luis nos habla de su experiencia en Inditex, de todo su aprendizaje en Pull & Bear, de cómo internacionalizar una compañía de moda, de dónde viene gran parte del éxito que están teniendo actualmente, del concepto atención al fan, de sus métricas principales, y de su visión y retos en ecommerce. (He aprendido muchísimo preparando esta entrevista 🤩).
Pero antes de entrar a la entrevista, te adelanto que al final de esta edición estreno una zona de 📣 Novedades y Eventos 📣 relacionados con el ecommerce, dale un vistazo, y si tienes alguno para informar, escríbeme.
Descubre cómo Gioseppo, ecommerce de moda y calzado referente en España logró incrementar su Customer Lifetime Value (CLTV) en un 8% y conseguir unas tasas de apertura de email cercanas al 60%.
¿Quién es Luis Flores?
Soy alguien que valora mucho escuchar para seguir aprendiendo y mejorando, la experiencia me ha enseñado a no centrarme en el pasado y así no hacerme daño.
Me exijo mucho porque tengo la suerte desde hace muchos años de gestionar personas de alto rendimiento y eso conlleva mucho, y apuesto por la propuesta continúa, por arriesgarme y por no limitarme nunca, por aprender de otras disciplinas, y coger la esencia para adaptarla al ámbito de la dirección, marketing y consultoría estratégica (ámbito que me encanta).
También me encanta el deporte, el mar para desconectar, jugar con mis hijos (mellizos) y leer un buen libro, cosas normales en definitiva.
¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional? ¿Qué destacarías?
He tenido la suerte de estar en sitios que me han dado una visión 360º y valoro cada vez más esto.
Empecé en Tempe Grupo Inditex en un puesto muy junior de product manager y tuve la suerte de ir aprendiendo y recorrer medio mundo abriendo y gestionando tiendas de la marca Pull & Bear en Francia, Italia, Grecia, Uk, Holanda…
Luego confiaron en mí para gestionar equipos, productos para esos mercados, y fue una experiencia que me ayudó a crecer.
Gestionar equipos tan diversos me enseñó a que no se puede tratar a todo el mundo igual y a qué era mi obligación encontrar la fórmula para buscar lo mejor de cada uno siempre pensando en lo mejor para la marca para la que trabajamos.
Además, me enseñó, la cultura de trabajo de Inditex y la gestión de tiendas, cosa que valoro muchísimo.
Tras esto, siguieron apostando por mí y con el inicio del e-commerce, me nombraron responsable del área y para mí unir los dos mundos, el de tienda física y online, sobre todo al principio fue una gran experiencia, tuve que convencer a mucha gente de que el canal online no era el rival sino el complemento y eso es complejo.
Al final, el inicio de los proyectos es una etapa apasionante y esta lo fue, establecer el e-commerce de Pull & Bear en más de 40 mercados, abriendo centros logísticos en Europa (Polonia), conociendo las particularidades de cada mercado e implantando sistemas de trabajo, producto, pricing, test a/b… fue algo vibrante.
Tras estar 10 años en Inditex, decidí que era el momento de aprender a manejarme en otros entornos que no estaba familiarizado como grupos de inversión u otro tipo de empresas, otras maneras de hacer y por eso, pasé al mundo de la decoración y jardín, creando Deco&Lemon, web de decoración y jardín que alcanzó el breakeven en su segundo año de vida y en la que pude implantar y adaptar a otro sector todo lo que Inditex me había enseñado.
Fue una gran experiencia pasar de vender moda a decoración y enfrentarme a otros problemas pero crear una marca digital desde cero fue algo que me encantó, es mi hijo digital.
¿Qué haces actualmente?
Actualmente soy el Director de Negocios Digitales de Gioseppo donde tengo la suerte de dirigir a un equipo de alto rendimiento con una ambición, ganas de experimentar y probar acciones increíbles en un mundo tan complejo como el del calzado y complementos.
Gestionamos nuestro ecommerce B2C (gioseppo.com) vendiendo en todo el mundo, como toda la venta en marketplaces y/o otros canales digitales, así como el portal B2B de la compañía.
¿Cuál es la propuesta diferencial de Gioseppo?
Siempre he defendido que nuestro foco u objetivo es ver a la gente con los zapatos de Gioseppo en los pies, y eso es lo que nos mueve a hacer un producto creativo, inspirado en el mediterráneo, con una gran cantidad de detalles y materiales sostenibles y muy enfocado en la comodidad del día a día.
Para lograr estos grandes productos a parte de grandes diseñadores, la tecnología para su desarrollo, la importancia en crear un zapato lo más sostenible posible (cordones de algodón orgánico, pisos de eva reciclada, pieles sostenibles…) destaco, la ambición de la propiedad por crear el zapato perfecto para cada pie en cualquier rincón del mundo.
Estuve leyendo el caso de éxito entre Gioseppo y Connectif, ¿Me gustaría saber por qué decidiste implementar esa herramienta, y qué hiciste exactamente para conseguir tan buenos resultados?
Siempre he defendido que la clave es trabajar tu base de clientes y comunicarle a cada cliente el mensaje exacto. Por ello, Connectif me permitió poder llevar al terreno toda la estrategia que había planteado cuando desarrollé el análisis RFM de la audiencia de Gioseppo.
Tenía claro que a un cliente campeón o fiel le debía de llegar un tipo de mensaje/ventaja diferente que a uno nuevo y, diferente que a uno que hacía mucho que no me compraba, esto llevado a cada país.
Por eso con Connectif, puede establecer ese nivel táctico desarrollando este tipo de workflows más complejos pero que son claves.
Una de mis frases es que “la fidelización es el nuevo Ebitda de las compañías”, pues bien si no trabajamos la base de datos, segmentando, analizando y aplicando comunicaciones específicas y potentes no lograremos aumentar la tasa de fieles y por tanto no mejoraremos nuestra P&L.
Cuando tienes clara la visión estratégica, debes encontrar un partner que a nivel tecnológico responda, y para mí, eso es bajar al barro y analizar si esa tecnología es rentable para el proyecto.
Por supuesto que pienso que el marketing automation es clave para cualquier proyecto, pero eso había que demostrarlo y por eso todo el checklist que exijo a un partner tecnológico, como la parte de testing, creación workflows, velocidad de implantación, innovación…
Se cumplieron con creces y por eso para mí es un partner estratégico clave de Gioseppo y que representa el 32% de mi atribución.
Vamos a mirar un poco hacia el futuro ¿Hacia dónde crees que va el ecommerce y el comercio en general?
Difícil pregunta, pero en un entorno en el que los costes de adquisición se han disparado con incrementos de media superiores al 70%, un entorno con factores externos que condicionan la toma de decisiones de los clientes, vamos a un futuro donde sí o sí, la personalización será la clave diferencial.
No digo nada nuevo, pero hay que hacerlo de verdad y no es fácil.
Hablamos de IA, Chat, nocode, marketing automation… factores tecnológicos que debemos estudiar, pero si no logras personalizarlos y adaptarlos a tu negocio no estarán alineados con el foco de tu negocio y por tanto no tendrán sentido.
Lo mismo pasará con propuestas de nuevos canales de comunicación como liveshopping, nuevas plataformas publicitarias o nuevos entornos digitales, sin personalización en interpretación de cada uno, todo se desvanecerá.
Por eso remarco el trabajo a nuestros clientes fieles, la construcción de un plan de fidelización con sentido y vistas de futuro y el trabajo de experimentar todos estos avances que ya han llegado y los que vendrán para que estén alineados con nuestro foco estratégico, para que tengan sentido.
Al final, para mí es clave pensar en cómo quiero posicionar la marca digital en 10 años y siempre pensar que haga lo que haga debe de ser lo mejor para la marca.
¿Cuáles son los 5 imprescindibles de una buena estrategia en ecommerce?
Para construir un plan estratégico digital o de cualquier ámbito, lo primero es definir el foco u objetivo principal sobre el que cada estrategia o acción se tiene que basar, en nuestro caso, el objetivo es ver el producto puesto en los pies de los clientes.
Tras esto, siempre trabajo sobre cuatro pilares estratégicos que son:
ProductoContenidoMarketingTecnología.Desarrollo toda la estrategia y palancas de acción sobre estos pilares.
¿Métricas importantes para Luis?
La tasa de fidelización: Porcentaje de personas que confían en la marca, que se convierten en embajadoras de marca y que dan sentido a todo lo que hacemos a nivel de producto, contenido y tecnología, esta es la métrica clave para mí.
Nivel de Atención al Fan: es el ratio que extraemos sobre las opiniones de nuestros clientes y que me dan información clave sobre cómo mejorar procesos, porque todo proceso aunque funcione es mejorable.
Rentabilidad: No olvidemos que estamos aquí para crecer, para crear proyectos sostenibles, por tanto, debemos pensar que cada acción debe ser la mejor entre todas en busca de la rentabilidad de la cuenta de explotación.
Englobo dentro de este punto todos los kpis que afectan a la cuenta de explotación; costes de adquisición, costes fijos, variables, estructura…
¿Cuáles son los 3 principales retos que tienes por delante?
Como Director del área sde negocios digitales de Gioseppo, mi principal objetivo es la internacionalización (ya vendemos en todo el mundo pero ahora es el momento de llegar mejor a mercados clave).
La experimentación constante (si queremos seguir innovando y creando mejoras digitales debemos apostar por la experimentación con nuestro Partner Product Hackers).
Y el tercer reto es garantizar la rentabilidad y proyección económica de este gran proyecto como es el de Gioseppo.
¿Cómo crees que se debe estructurar el equipo digital de un retail?
Para lograr una estructura sólida, lo primero, es lograr tener a buenas personas, no conozco a ningún equipo que funcione que no tenga un grupo de buenas personas, por supuesto, cracks en sus áreas pero buenas personas.
Esto lo aprendí de Sacchi, entrenador del gran Milán, que defendía que contrataba si intuía primero que era buena persona y luego por supuesto el mejor en su puesto y no puedo estar más de acuerdo.
Suelo estructurar mis equipos en torno al departamento que yo llamo de atención al fan, puesto que la información para nuestro trabajo viene de ahí, de nuestros clientes, nos harán mejorar en producto, contenido a crear, marketing y forma de comunicar, cómo medir o hacía dónde experimentar…
Por supuesto, luego los especialistas en e-commerce, marketplace, stock… completan la visión del grupo aportando una visión táctica completamente necesaria.
Mi labor es lograr generar un entorno donde puedan mostrar ese potencial rendimiento que tienen, enfocarse en sus fortalezas, no obviar nuestras debilidades o errores, pero no fustigarnos constantemente por ello.
Tener una visión de futuro constantemente y estar cómodos en lo que hacen siempre tomando el mejor camino para Gioseppo y nunca tomando atajos, ese creo que debe ser una de las principales tareas del director de área.
¿Qué novedad quisieras gritarle al mundo? Aprovechemos ahora que nos escuchan.
Desde Gioseppo estamos trabajando en proyectos de fidelización que hemos llamado “Impacto tras compra” y en el que estamos tratando de encontrar fórmulas para potenciar los hábitos de uso de los clientes trabajando un sistema de recomendación de producto en función de la compra y proponiendo una serie de acciones para potenciar el uso del producto Gioseppo de una manera diferente.
Ya hemos sacado un mvp de este proyecto y estamos en pleno proceso.
¿Cómo es el día a día de Luis?
Tras mi paseo mañanero con mis perros Kodro y Romario, lo primero que hago es ver las opiniones generadas por nuestros clientes con mi equipo de atención al fan, luego paso a analizar nuestras métricas del BI para ver qué canales de los 21 que gestionamos, tiene algún problema referente a algún kpi clave.
Tras esto, suelo analizar rápidamente con el equipo las líneas de acción a corto plazo y pensar en acciones y movimientos a largo plazo para revertir esta situación enfocadas bien en el área de producto, contenido/marketing o tecnología.
Obviamente estas acciones operativas deben respetar la estrategia global de la compañía.
Luego mi día a día, se llena de incendios y de muchas otras cosas que me llenan la agenda y a veces se hace incontrolable, como supongo que nos pasa a todos, pero trato de encontrar tiempo al día para la reflexión, para pensar en qué es lo mejor para la Gioseppo en el futuro, para pensar estratégicamente.
Acabo el día jugando con mis hijos y tratando de desconectar que me cuesta mucho pero me lo he exigido por salud.
¿1 libro y qué 2 personas crees que deberíamos seguir como referentes?
Libros me tomo la licencia de recomendar dos, uno es de “Tracción” del autor Gino Wickman, donde explica la metodología EOS y se ha convertido en mi libro de cabecera y me ayuda en la gestión y planificación estratégica de cada uno de los proyectos en los que trabajo.
Otro es “Aquí no hay reglas” sobre Netflix y la cultura de reinvención y lo indico porque lo acabo de terminar y ha sido un libro que me ha hecho reflexionar sobre determinados puntos en la gestión de equipos y me ha gustado, me gustan los libros que me genera preocupaciones para mejorar y este en algún punto lo ha logrado.
Personas, uno que bien conoces, como Jose Carlos Cortizo, es para mí un referente y uno siempre aspira a trabajar con los mejores y él lo es, a parte de ser un tío sensacional, se agradece encontrar a gente que siempre esté dispuesto a ayudarte en este mundillo.
El otro es Fernando Martín, quien fue CEO de Catral Garden cuando fui CMO del mismo, y quien me enseñó cómo es la alta dirección, cómo es la labor de un buen interim, cómo moverme sin perder mi esencia bien delante de inversores, grandes retailers, clientes… a enfocar los problemas de otra manera, estar con él valió como varios MBAS y lo valoro muchísimo, tuve una gran suerte en esta etapa de mi vida laboral.
¿Qué te ha parecido la entrevista? Espero tu feedback u opinión en las redes, búscame en LinkedIn y/o Twitter, voy a lanzar un post sobre las 9am.
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