Buenos días!
Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #81 de la Newsletter EcomMartech.
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Uno de los principales retos de los directores de ecommerce, es conseguir reducir las devoluciones para mejorar la rentabilidad del negocio, es por ello que este objetivo es compartido por casi todas las marcas de moda que conozco.
Y en esta línea, dentro del sector de la moda, gran parte de las devoluciones se producen por errores en las tallas, así que para profundizar en este tema, hoy nos acompaña Cinzia Barberis, responsable de comunicación y marketing de Naiz Fit.
Vamos a ello.
Lo retos reales del Black Friday 2023
Por Cinzia Barberis
No. Esta no es otra publicación más hablando del Black Friday. Hoy nos metemos en el barro para salirnos del debate de siempre para analizar el reto real del ecommerce:
La previsión y la gestión del stock intentando esquivar las temidas devoluciones como guinda del pastel.
Las semanas previas al día más black del año son la calma chicha antes de la tempestad. Podríamos decir que se crea un efecto iceberg increíble.
Nos ciegan tanto los descuentos y cómo afectan a los márgenes que olvidamos todo lo que hay detrás.
Producción, logística, devoluciones, logística inversa… derivando en costes, clientes insatisfechos y stock inmovilizado.
La bola mágica del abastecimiento
¿Tú no tienes aún la tuya? No te preocupes, siempre puedes cruzar los dedos y confiar en la campaña de Navidad o en las rebajas. Pero, ¿y si te quedas corto?
Estas semanas han empezado a aparecer las primeras previsiones y, a pesar de que cada vez hay más marcas que deciden no participar, se estima un incremento del gasto online de entre el 20% y el 35% con un crecimiento en el volumen de pedidos del 45%.
Según Statista el año pasado el 54% de las compras en Black Friday se las llevó la moda. ¡Más de la mitad de las ventas! El top 5 lo completan el calzado y los complementos con un 40%, los juguetes con un 30%, salud y belleza con 27% y la tecnología con otro 27%.
La moda tiene un factor que puede afectar muchísimo las ventas sobre el que la industria no tiene ningún control. El tiempo.
El tiempo entendido tanto como espacio temporal meteorológico ⛈
Las colecciones que ahora estamos viendo en tiendas (on y offline), se han concebido y fabricado hace meses.
Esto implica tener una triple bola mágica:
Tendencias
Volumen de ventas estimado
¿Hará frío o el calorcito nos abrigará hasta Noviembre?
Las tendencias no nos preocupan tanto porque tenemos grandes diseñadores y confiamos en ellos y en la última… digamos que la industria entera respira tranquila desde hace una semana con la llegada del frío.
El volumen de ventas es otra cosa. Especialmente si combinamos el factor compra impulsiva con la alta tasa de devoluciones habitual en la moda que oscila entre un 20 y un 40%.
Con la compra impulsiva y su posterior arrepentimiento no hay mucho que hacer más allá de concienciar a los consumidores del impacto que esto genera a nivel medioambiental. Pero si tenemos en cuenta que el 75% de las devoluciones son por problemas con las tallas, ahí desde Naiz Fit sí podemos hacer algo.
La magia de los datos tras la recomendación de tallas
Tanto si tienes un ecommerce de moda como si has comprado online estás familiarizado con esos pop ups que con pocas preguntas sobre tu cuerpo son capaces de adivinar tu talla.
Como usuario te dan seguridad y resuelven dudas, y como marca te ayudan a reducir esas dichosas devoluciones y a mejorar tasas de conversión y tickets medios.
Pero hay más.
Puedes usar el histórico de recomendaciones para planificar la distribución del tallaje en todos los modelos de la colección. El histórico de ventas tiene algunas lagunas.
¿Qué pasa con los posibles clientes que no han comprado porque su talla no estaba disponible? ¿Tus clientes necesitan una talla más grande o una más pequeña de las que fabricas?
Miguel Angel García, el CEO de la marca cordobesa La Garrocha nos contaba que usan el dashboard de Naiz Fit para estudiar el número de recomendaciones por producto y los productos más recomendados para afinar y optimizar las compras de las nuevas colecciones.
“Nuestra colección se ofrece en 7 tallas diferentes y sería muy complejo gestionar las compras sin apoyarnos en los datos”.
Podcast con Miguel Ángel, CEO de La Garrocha:
Los números hablan por sí solos. La Garrocha puede presumir de una tasa de conversión online del 5% y de una conversión en nuevos clientes del 14% tras usar la recomendación de tallas. Conocer bien a tus clientes y ayudarles a comprar, tiene su premio.
El precio de las devoluciones
En 2022, sólo en US las devoluciones superaron el trillón de dólares.
Varias marcas internacionales han empezado a cobrar las devoluciones. Y está bien para evitar malas prácticas como el bracketing, pero ¿no están pagando justos por pecadores?
Hay una línea muy fina.
El grupo Inditex, El Corte Inglés e incluso Shein empezaron a cobrar por las devoluciones. Y H&M ha dado un paso más.
A partir del 1 de Noviembre la marca de moda sueca ha decidido duplicar el coste de las devoluciones. Si bien el importe no es inmenso ya que pasa de los 0,99€ al 1.99€, es una clara declaración de intenciones.
Que serial returners (personas que por defecto compran online para probárselo en casa) se hagan cargo de las devoluciones está bien. Pero, ni todos somos así como consumidores ni todas las marcas pueden permitirse cobrar por las devoluciones creando una nueva barrera de compra a la habitual pregunta de ¿cuál es mi talla?.
Ah. Y no mires hacia otro lado, que ya sabemos que estás esperando el 24 de Noviembre para comprar esa cosita que te ha hecho tilín.
#YourBodyYourSize
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