La logística como palanca de crecimiento en ecommerce y el cambio de viento en el modelo DTC
La logística como palanca de crecimiento en ecommerce y el cambio de viento en el modelo DTC
La resiliencia de los nativos digitales ha llevado a reinventarse y encontrar nuevas formas de mantener la estructura de costes a flote y mejorar el acceso a clientes.
Hola ☕️, soy Andrés Barreto, y esta es mi newsletter Ecommartech. Un lugar donde hablamos de ecommerce, marketing y tecnología. Sin humo, ni vanity metrics. Todo lo contrario, buscamos darle un enfoque más humano e inspiracional (colaboraciones aquí).
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En esta #9 edición, traigo una pequeña reflexión sobre la logística como palanca de crecimiento para el ecommerce, que surgió después de leer un contenido interno en Product Hackers donde se hacía un análisis en profundidad de un ecommerce.
A raíz de ahí, estuve sentado hablando sobre logística con mi amigo Cristian Ferreyra, y después de debatir un buen rato con él, lo animé a compartir en la newsletter su visión sobre este tema, en especial sobre las marcas DTC / DNVB.
Spoiler del contenido de Cristian: Mal servicio = Pobre NPS, Penalidades, Devoluciones, y decrecimiento en la retención de clientes.
Cristian Ferreyra es profesional de logística y cadena de suministro con 17 años de experiencia y además, es fundador de la academia online de logística y operaciones Hublogistico.com.
Recientemente ha sido Fulfillment Operations Manager en Trafilea Group, una compañía que gestiona marcas nativas digitales, de las que destacan “Shapermint” y “Truekind”, que entre las dos marcas han crecido 💰 de 0 a 200 millones de dólares en dos años, y gestionado 📦 5 millones de pedidos online.
¡Un autentico monstruo del ecommerce DTC! 😳
Sin más dilación, vamos a ello 👇
La logística como palanca de crecimiento
No poner en valor la logística en ecommerce es un gran error 😬, básicamente, porque es lo que da sentido a todos los esfuerzos que se realizan desde la dirección de una compañía de comercio electrónico.
En el pensamiento Growth, se tienen en cuenta todos los procesos y actores del funnel, y como no, la logística es fundamental para conseguir un crecimiento sólido.
📈
Esto va más allá de captar tráfico o cambiar el color de un botón.
🧗🏼♂️🧗♀️
¿Es posible mejorar la recurrencia de compra sin dar una buena experiencia de última milla? Diría que no. ¿Es posible crecer de forma sólida sin una buena gestión logística? En modelos SaaS, sí, pero en Retail online, es imposible. (Se me ocurren muchas preguntas).
He visto grandes marcas de comercio electrónico llegar a puntos de casi tener que bajar la persiana por culpa de una mala planificación logística (hace poco leía una noticia de un gigante francés. No diré nombre).
🫁 En fin, la logística es el pulmón del ecommerce. Lo tengo claro. ¿Tú?
Y la satisfacción del cliente depende mucho de ella, así como la rentabilidad del negocio. Cuando se analiza un ecommerce en profundidad, es necesario medir ese nivel de satisfacción que impactará directamente en el porcentaje de recurrencia.
Las cosas empezaron a complicarse cuando los grandes players de mercado mudaron su publicidad al online encareciendo el Coste de Adquisición de Cliente (CAC), que era una parte clave en la estructura de costes de las DNVB.
¿Cambio de viento para el D2C?
Las Marcas Verticales Nativas Digitales (DNVB) son la cara más pujante de la economía online.
Hablamos de emprendedores que desafían la ineficacia de grandes players del mercado y encuentran rentabilidad de nicho desarrollando productos a medida de las necesidades (y deseos) de los consumidores.
Así dicho parece fácil, pero detrás de esta afirmación hay una alto grado de profesionalización de la gestión del dato, del Growth, y de Estrategias de adquisición y gestión de pautas publicitarias en medios digitales.
Si hablamos de operaciones, el gran diferenciador de las DNVB se basa en esquivarle a los medios tradicionales de aprovisionamiento y (sobre todo) distribución.
Apalancando el revenue de la venta en canales online generando menos fricciones, menos clicks, menos datos requeridos, más personalización y opciones de envío, así como espectaculares funnels diseñados con la clara intención de generar cross selling y upselling.
Todo funcionaba de maravilla y los clientes estaban maravillados de estas propuestas (realmente) centradas en ellos.
Ahora bien, post pandemia muchas cosas cambiaron y empujaron a estos modelos a cambios recientes que modifica bastante el modelo.
¿Qué cambió?
Las cosas empezaron a complicarse cuando los grandes players de mercado mudaron su publicidad al online encareciendo el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) que era una parte clave en la estructura de costes de las DNVB.
Luego China (principal origen de la producción) cortó en gran parte la actividad manufacturera debido a las restricciones por Covid. Además, de quedarse sin contenedores (que quedaron del otro lado del mundo) y cerrar sus puertos por el mismo motivo.
La inflación en los Estados Unidos (y Europa) ha tocado máximos históricos y complica el desarrollo de la actividad encareciendo el transporte primario (fletes), el almacenamiento (storage), el fulfillment y por supuesto las entregas de última milla (con constantes ajustes de tarifas y sobrecargos por combustible).
Finalmente, la llamada “gran renuncia” (y los cheques de estímulo económico que iniciaron con la administración de Trump) terminaron creando un efecto de dificultad para adquirir trabajadores calificados, generaron un aumento sostenido de nóminas, y una alta rotación en los puestos estratégicos.
Repercutiendo en una baja generalizada en los niveles de acuerdos de servicio (SLAs) en la Operación.
🚧 Mal servicio = Pobre NPS, Penalidades, Devoluciones, y decrecimiento en la retención de clientes.
Nuevas opciones frente al cambio
No todo está perdido frente a esta nueva realidad, la resiliencia típica de los nativos digitales ha llevado a reinventarse y encontrar nuevas formas de mantener la estructura de costes a flote, y mejorar el acceso al cliente 💪🏻
Veamos las principales tácticas de las DNVB
Para disminuir el cash burn en pauta publicitaria, muchas marcas han optado por el Marketing de Micro-Influencers, de esta forma desde operaciones recibimos constantes pedidos de órdenes especiales que deben llegar de la mejor forma posible a la casa de nuestros clientes VIPs para que puedan generar acciones publicitarias mediante el unboxing de nuevos productos.
Luego, para acceder más rápido y a más cantidad de clientes, son varios los nativos digitales que optaron por ofrecer sus productos en Retails, Shoppings, Pop-up stores y cualquier otra forma de venta física en el canal tradicional enviando así grandes lotes de producto para que el cliente pueda experimentar con ellos.
Finalmente, algunos D2C han optado por unir fuerzas y apalancarse con la fuerza de crecimiento de los agregadores. De esta forma mediante estrategias que van de alianzas a adquisiciones, se logran eficiencias de escala en la búsqueda de nuevos clientes.
En resumen, no son tiempos fáciles los que vivimos, pero el espíritu emprendedor que empuja a las marcas nativas digitales ha logrado una vez más guiar el camino al pívot que logre mantener los modelos. Desde operaciones siempre estaremos aquí para apoyar y servir.
En resumen, Es más barato retener que captar, ahí es fundamental la última milla. Los costes de captación están por la nubes, es necesario experimentar, probar canales alternativos, y cuidar al cliente es imprescindible para crecer de forma sólida (como siempre).
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