La fidelización no es lo que te piensas…
La mayor parte de la viralidad de las marcas se teje en un terreno no visible y no trackeable, es el invisible halo que deja la verdadera fidelización allá por donde va.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter sobre ecommerce → Ecommartech.
En esta edición #54 me acompaña el gran Corti (esta es su newsletter sobre crecimiento), mi compañero, manager directo en Product Hackers y amigo. Para mí es un verdadero placer estar cerca suyo y compartir algunos sueños que vamos a tope de GAS 🚀 para conseguirlos.
Te aconsejo tomar nota, porque hay muchas cosas que aprender en esta edición.
Por cierto, seguramente hoy te pille de vacaciones o descansando por Semana Santa, pero seguro que en estos días vas a tener un rato para disfrutar de este magnifico contenido que nos trae Corti.
Y sin más dilaciones, vamos a ello 👇
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La fidelización no es lo que te piensas…
Por Jose Carlos Cortizo.
Pregúntale a cualquier persona que se dedique al eCommerce sobre la fidelización. Me juego a que si no es lo primero que te responde, lo segundo o tercero irá por la línea de programas de fidelización que acumulan puntos o dan descuentos cuanto más te compran.
Ahora pregúntale a cualquier amigo que no se dedique al retail. O a cualquier persona que te cruces por la calle.
¿A qué marcas eres fiel y por qué? Dudo mucho que te hablen de puntos, descuentos o mierdas varias.
Te hablarán de una conexión brutal con la marca, de la calidad de sus productos, del servicio, de cómo le ayudan a solucionar sus problemas, de cómo se sienten empoderados con los mensajes de la marca…
Confundir la herramienta con el objetivo
Los programas de fidelización, la gamificación, la generación de hábitos vía feedback loops o trabajando los ‘nudges’... tenemos multitud de herramientas que nos ayudan desde un punto de vista táctico a trabajar la fidelización.
Pero son eso, herramientas, no el objetivo en sí mismo. De hecho el objetivo de la fidelización no debería ser vender más. Vender más es la consecuencia del objetivo.
Fidelizar va de conectar más con nuestros compradores, de establecer una relación que permea lo transaccional para ser más relevantes. De estar en su cabecita cada vez que estén pensando en algo remotamente relacionado con nuestro nicho.
Fidelizar es venderle más a un cliente que se lo puede permitir. Pero también es no venderle a un cliente que no se lo puede permitir pero está ahorrando para volver a comprarnos algún día, o que no para de decirles a sus amigos lo flipante que es nuestra marca.
La mayor parte de la viralidad de las marcas se teje en un terreno no visible y no trackeable, es el invisible halo que deja la verdadera fidelización allá por donde va. Recomendaciones sinceras que salen desde una conexión no replicable de forma artificial.
Cuando hablamos de fidelización deberíamos perseguir esto, generar conexiones trascendentes y no solo ventas.
Para ello, a mi me gusta trabajarlo a 3 niveles:
La visión y valores de marca como fuertes
El viaje del cliente post-compra, desde lo transaccional hasta integrarnos en su vida
Las tácticas que nos permiten optimizar a nivel táctico esta relación cimientos
La MARCA
No voy a descubrir nada nuevo, pero al final la marca lo es todo. Sobre todo si está bien construída.
Y lo de la marca no va de colores, sensaciones, tipos y un logo molón. Una marca bien construída es un espacio que une en torno a si a un grupo de personas que comparten una forma de ver el mundo en torno a algo en concreto.
Una buena marca es una tribu que no tiene un espacio físico como tal, lo que comparte son unos valores, una forma de ver el mundo, una forma de estar en él y de relacionarse con los demás.
Es muy complicado fidelizar cuando no hay una buena marca, o al menos los cimientos de una marca relevante. Puedes fidelizar por producto, por servicio, por algo mucho más táctico, pero al final del día te va costar mucho más ser memorable, que te recuerden con grandeza.
El producto, el precio y el servicio son también necesarios, pero más fácilmente replicables, son barreras de entrada que, salvo disrupciones tecnológicas, son fácilmente y rápidamente salvables por cualquiera con cierto interés en tu negocio.
Si te interesa fidelizar, fidelizar de verdad, ya puedes tener esta parte bien armada o cualquier cosa que hagas por encima se podrá desmoronar en cuestión de segundos ante cualquier factor exógeno.
El VIAJE
Con una buena marca como cimientos, ahora nos preocupamos por el viaje que ha de recorrer el usuario.
Tradicionalmente los marketers se han preocupado por todo lo que pasa antes de la compra, pero les ha importado un bledo lo que pasaba después. Para muestra, el funnel tradicional del marketing que es el modelo AIDA como acrónimo de las fases de Atracción, Interés, Deseo y Acción (Venta).
Una vez has comprado, ya no hay fase de relación con el cliente que nos importe.
La realidad es que si te importa fidelizar a un usuario, has de acompañarle tras la compra. Por eso nosotros usamos el Product Hackers Canvas, que modela no sólo la relación con el usuario que lo lleva a la compra, si no también la relación post-compra con las fases de Activación, Logro, Recurrencia y Referral.
Desde que el usuario nos compra nuestra misión es llevarlo de ser un comprador casual a ser un embajador de la marca. En ese punto, el comprador nos traerá a otros usuarios y nutrirá el mismo el funnel de adquisición, generando una mágica máquina de vender. Pero que será el resultado de haber hecho las cosas bien, nada más y nada menos.
En estas 4 etapas post-compra surgen muchos aspectos a tener en cuenta. Cada fase nos obliga o permite a entender una perspectiva nueva de nuestra relación con el cliente:
1. Activación
Si el usuario no recibe el producto, lo recibe en malas condiciones o no lo sabe utilizar o no le saca partido, estamos jodidos. Tu pensarás que estás vendiendo un buen producto y tu cliente percibirá una mierda.
¿Cómo puedes trabajar la activación en tu eCommerce? Te pongo varios ejemplos reales
Un ejemplo: Zamnesia
Zamnesia es un eCommerce holandés que factura unos 6M€ vendiendo semillas de marihuana y productos complementarios. Todo lo necesario para, con un poco de maña, agarrarte un buen viaje astral.
La gracia de vender semillas de marihuana es que estás vendiendo algo legal, aunque el que la compra no la compra por un mero interés científico para estudiar la semilla, si no que busca germinarla y que crezca un árbol de navidad de donde cuelgan verdes regalos.
Es hablar de cogollos y me desvío, así que voy al lío.
En un momento en el tiempo, Zamnesia se encontró con un problema. Mucha gente compraba sus semillas, semillas que estaban perfectas, pero los clientes se quejaban porque muchos de ellos eran incapaces de germinar las semillas.
Si hubieran estado atentos en clase cuando eran pequeños y germinaban judias en un tarro, la cosa sería distinta, pero la realidad es que la gente de ciudad no sabe ni qué hacer con una semilla.
Para arreglar este problema, Zamnesia decidió adelantarse al mismo. Nada más comprar una semilla, te envían una guía de germinación, donde explican todo lo que necesitas y el proceso a seguir para germinar la semilla. Con algo tanto tonto como esto, adiós al 90% de los problemas.
Sin olvidar los básicos
En la fase de activación en un ecommerce (de hecho, en todos los ecommerce) tampoco podemos olvidarnos de muchos básicos y algunos “power-ups” o mejoras que podemos aplicar fácilmente:
Seguimiento del pedido para que el usuario no desespere mientras lo espera.
Trabajar con proveedores que nos aseguren una correcta experiencia de entrega.
Proceso de devolución que esté a la altura y que no deje cadáveres por el camino.
Podemos dopar todo esto con alternativas como Reveni que nos permiten transformar las devoluciones en una experiencia brutal.
2. Logro
Si conseguimos que el usuario utilice lo que nos ha comprado, hemos ganado la primera batalla. La segunda es algo que considero crítico pero veo a muy poca gente preocupándose por ello: que nuestro cliente logre los objetivos para los que nos ha comprado.
Un ejemplo: Freshly Cosmetics
Es habitual que cuando compras productos de belleza compres varios productos que, además, tienen sentido en un orden concreto.
En Freshly Cosmetics son conscientes de esto y por eso en sus pedidos incluyen algo tan simple pero tan potente como unas pegatinas con unos números y un sol o una luna. La idea es que puedas etiquetar tus productos en el orden en el que te los pongas en tu rutina por la mañana o por la noche.
Generar una rutina adecuada y seguirla, es la mejor forma de ayudar a tu cliente a cumplir sus objetivos en este caso, así que este detalle de Freshly es un gran potenciador de la fase de logro para sus clientes.
3. Retención
Si el usuario ya está consiguiendo sus objetivos gracias a lo que te ha comprado, ya tienes gran parte del trabajo hecho.
El objetivo de esta fase de retención es que el usuario nos adopte como sitio de referencia en su día a día, al menos en lo que se refiere al vertical que tocamos. Lo que buscamos es una asociación casi inmediata.
Lo que me pasa a mi cuando pienso en jamón y me sale Vitamina Jota, cuando me quiero comprar una bicicleta y me voy directamente a Tuvalum, cuando necesito una nueva sudadera y entro en la web de Blue Banana sin pensarlo o cuando necesito unos calzoncillos u otros básicos y me acuerdo del bueno de Pepe y me voy a comprarlos a Minimalism.
Un ejemplo: Minimalism Brand
Quizás no soy objetivo porque a Pepe le quiero tanto como (casi) para ponerle un piso, pero me flipan algunas cosas de Minimalism como sus packs. Comprarte todo lo que necesitas para una temporada del tirón y a un gran precio. Una forma brutal de retener al cliente porque si usas sus productos día tras día, querrás no volver a cambiarlos jamás.
Otro ejemplo: Vitamina Jota
Mira que las suscripciones son complejas, pero también dan sus alegrías. Y ahí está el amigo Maxi que te pone cada mes o cada dos meses una caja con el mejor surtido de jamón y embutidos de primer nivel.
En mi caso, mi hijo come lonchas de jamón ibérico como si fueran pipas y yo no me quedo atrás, así que me tiene mucho sentido un modelo de suscripción ajustado en tiempos y que me asegura tener siempre algo para picar cuando apetece una cena rica pero sin complicaciones.
Otro ejemplo: Beatport
Porque no todos los negocios soportan fácilmente grandes packs o suscripciones, pongo otro ejemplo en otra línea para dar suficientes ideas. Que quede claro que en esta fase podemos hacer auténticas virguerías adaptadas a nuestro negocio.
Beatport es una web americana líder en venta de música DJ ready. Vamos, es donde los DJ-wannabe vamos a descubrir y comprar música para pinchar en nuestras sesiones (a los buenos les llega por otro lado).
Tienen mil cositas orientadas a retención, quizás de para hacer un artículo aprendiendo cada detalle de ellos. Pero me voy a centrar en una táctica que tiene mucho sentido para generar hábitos de compra, sobre todo en productos como la música digital que tienen nulos o bajos costes por pedido.
La táctica son los descuentos incrementales. Te envían un descuento bajito (en su caso del 10%) con la promesa de que si lo utilizas, te enviarán luego un descuento del 20% para la siguiente compra. Si también usas el del 20%, te acaban desbloqueando un 50% de descuento para una tercera y última compra.
¿La gracia? Grandes descuentos aparte (en otros verticales habría que ajustar mucho estos números), esta táctica está orientada a generar el hábito de acceder todos los días a su web a ver qué comprar.
Como quieres usar los descuentos para ganar el más grande, acabas “aprendiendo” a entrar a su web a cotillear la mitad de los días. Una vez generado el hábito, vienen todas las ventajas para ellos y las desdichas para tu tarjeta de crédito.
4. Referral
Si has llevado al usuario hasta aquí, tienes un power-user. Alguien que flipa con tu marca, con tus productos, y que te compra recurrentemente. Ya solo te queda convertirlo en un embajador de tu marca.
Este es otro melón interesante, que si un día Andrés quiere, podemos tratar en otra edición. Pero como poco, el usuario que llega a esta fase ya es un usuario fidelizado con la marca.
Las TÁCTICAS
Para maximizar el impacto en cada una de las etapas del funnel de fidelización (las segundas cuatro fases del Product Hackers Canvas), podemos recurrir a multitud de tácticas.
A grandes rasgos, a mi me gusta tener en mi toolbox grandes tipos de tácticas como:
Feedback loops para potenciar la retención y adopción de hábitos.
Nudges para dar pequeños ‘empujones’ al comportamiento de los usuarios e influenciar su toma de decisión.
Una buena dosis de PsychoGrowth.
Gamificación para retos concretos en todo el funnel: desde programas MGM gamificados a búsquedas del tesoro para fomentar la adopción.
Programas de fidelización orientados a potenciar la recurrencia de compra, o incluso otros comportamientos. Tanto programas propios como programas integrados.
Marketing automation nivel amo para mantener comunicaciones relevantes con nuestros clientes, personalizando desde la base (RFM) hasta un nivel 1to1.
Nuevas herramientas que nos permitan monetizar parte de la experiencia de fidelización u ofrecer mejoras en la experiencia a nuestros clientes, desde un Reveni para las devoluciones y reembolsos a un Webloyalty o cross-selling para monetizar la post-compra.
Etc.
Pero las tácticas y herramientas son eso, instrumentos a nuestra disposición para potenciar nuestros puntos de contacto con el cliente. Debemos utilizarlos teniendo claro el camino, no haciendo que sean únicamente el camino.
Por eso cuando Andrés me pidió hablar de fidelización, dejé de lado lo obvio y directo y me puse a hablar de lo crítico: el destino o el camino. ¿O fue una simple triquiñuela para que me vuelva a invitar a hablar de todos estos temas? Quién sabe, el tiempo lo dirá…
¿Qué te ha parecido esta edición? Espero tu opinión en LinkedIn, abriré un post de debate sobre 9:00h.
Y no olvides dejarnos un ❤️
Muy buena entrada, enhorabuena! No obstante, que complicada es la fidelización... y que mal se gestiona en la mayoría de las empresas.
Me da la sensación de que o bien se trabaja una parte de la ecuación, es decir, se hace marca pero sin tácticas/herramientas de fidelización o solo se utilizan herramientas sin crear marca ni aspirar a crear una relación verdadera.
No sé cuál de las dos es peor, pero si que creo que la primera "duele/desilusiona" más como cliente.
Me pasa mucho que compró online a una marca que me chifla por su personalidad, emociones que crean, causas en las que creen, etc y que luego no intentan crear ningún tipo de relación conmigo (ni con nadie), una pena...y ya no solo hablo de e-commerce, también se ve negocios físicos (ej. Mítico bar que te tomas el café todos los días y te sigue preguntando que vas a tomar jajaja).
Creo que trabajar bien la marca, utilizar bien las herramientas de fidelización y crear una relación de verdad con tus clientes/fans es un cóctel explosivo y totalmente infrautilizado.
Si se habla de fidelización, aparezco :) . Enhorabuena a ambos por la entrada, muy buena y haciendo un resumen de gran parte de los aspectos que engloban a un programa de loyalty. Como yo digo en lo referente a los hoteles:
Las necesidades primarias son encontrar el hotel adecuado, la experiencia hotelera adecuada al precio adecuado, con un proceso de reserva sin fricciones que les permita satisfacer su necesidad inicial de viajar, y la fidelización viene en segundo lugar.
La fidelidad no es un destino, sino un viaje.
Nuestro papel es aportar comodidad y valor, pero también sorpresas por el camino, y recordar al cliente que la fidelización no es solo una plataforma de reservas, sino que también ofrece oportunidades de experiencias diarias o servicios que se pueden aprovechar todos los días entre dos estancias, de modo que al final es la relación lo que se construye, y después cobra vida la personalización. A mayor dato, mayor personalización y cuanto más personalización, mejor experiencia en la fidelidad.
Abrazo