La falsa dicotomía: ¿Marketing o Finanzas? No, los dos
La desconexión que frena el crecimiento rentable.
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Durante años, el ecommerce ha vivido atrapado en una paradoja: las marcas buscan crecimiento, pero sacrifican rentabilidad en el camino. Mientras tanto, las finanzas imponen eficiencia, pero a costa de limitar el impacto a largo plazo del marketing.
El informe Unlocking Profitable Growth de Google y The Project X Initiative deja claro que esta fractura entre marketing y finanzas sigue siendo un problema estructural:
El 33% de los CFOs sigue viendo el marketing como un centro de costes, no como un motor de crecimiento.
Solo el 22% de los CFOs y CMOs afirman que su relación es altamente colaborativa.
Menos de la mitad de las empresas tienen métricas compartidas para evaluar el impacto real del marketing.
El resultado es predecible: presión a corto plazo, recortes en inversión de marca y estrategias de fidelización que quedan en segundo plano. Las empresas priorizan tácticas inmediatas como el performance marketing sin una estructura financiera que lo sostenga a largo plazo.
El problema es que sin una estrategia equilibrada, el crecimiento del ecommerce se convierte en un espejismo.
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¿Qué pasa cuando finanzas y marketing no están alineados?
El informe de Google demuestra que la falta de alineación genera problemas de rentabilidad a largo plazo:
Aumento de la elasticidad de precios: cuando una marca deja de invertir en branding y fidelización, su única palanca de crecimiento es el descuento. Se entra en una espiral de guerra de precios donde la captación se vuelve cada vez más cara y los márgenes se erosionan.
Presión sobre el CAC: la falta de inversión en retención provoca una dependencia extrema de la adquisición. Sin una estrategia de fidelización, cada cliente nuevo tiene que ser financiado con un CAC cada vez más alto.
Desinversión en crecimiento a largo plazo: la obsesión por el ROAS inmediato hace que los presupuestos de marketing se concentren en tácticas de respuesta directa, sin construir equity de marca ni diferenciación competitiva.
Como señala el informe, las empresas que solo miden el impacto inmediato del marketing están limitando su crecimiento real.
El modelo de crecimiento sostenible: Marketing + Finanzas
La clave no es elegir entre rentabilidad o crecimiento, sino diseñar una estructura financiera y operativa que optimice la relación entre adquisición, conversión y retención.
El informe propone un modelo basado en tres pilares:
1. Métricas compartidas entre marketing y finanzas:
Incluir métricas como el Customer Lifetime Value (CLTV) y el impacto incremental de cada inversión en los reportes financieros.
Vincular el crecimiento de marca con indicadores financieros concretos.
2. Atribución avanzada para medir impacto real:
Incorporar modelos de Marketing Mix Modelling (MMM) y Multi-Touch Attribution (MTA) para entender qué acciones generan crecimiento sostenible.
Usar Incrementality Testing para evaluar qué campañas generan nuevos ingresos y cuáles solo captan clientes que habrían comprado de todas formas.
3. IA y optimización financiera para mejorar la eficiencia del marketing:
Implementar modelos predictivos que permitan reasignar presupuesto en tiempo real según rendimiento.
Aplicar IA para mejorar la segmentación y optimizar la inversión en cada canal.
Según el estudio, las empresas que adoptan estos tres enfoques consiguen mejorar su rentabilidad sin frenar su crecimiento.
El dilema del presupuesto: ¿Dónde invertir cada euro?
Uno de los mayores puntos de fricción entre CMOs y CFOs es la asignación de presupuesto. Mientras que los responsables de marketing defienden inversiones en branding y retención, los financieros buscan asegurar que cada euro invertido tenga un retorno medible.
El informe muestra que las empresas más rentables no recortan inversión en marca, sino que optimizan su estructura de Opex para garantizar que el gasto en marketing impulse rentabilidad y escalabilidad a la vez.
Ejemplo práctico:
Empresas como L’Oréal han conseguido un 133% más de conversiones y una reducción del 57% en el CPM gracias a la automatización basada en IA, demostrando que la eficiencia y la rentabilidad no están reñidas con la inversión en marca.
Como bien dice Guille, CEO de Onestic (firma tecnológica especializada en soluciones ecommerce y gestión de activos digitales):
“Hay que arremangarse para desplegar una estructura de Opex eficiente. Supervisar cada inversión y el impacto de las entidades clave es una obsesión que define el éxito.”
Crecer no es suficiente, hay que crecer con rentabilidad
El ecommerce que solo busca resultados inmediatos está cavando su propia tumba. Crecer sin rentabilidad es una trampa.
Las empresas que consiguen escalar de forma sostenible no lo hacen a base de recortes en marketing, sino alineando sus estructuras financieras y operativas con una visión de largo plazo.
Si tu ecommerce sigue funcionando con un enfoque de performance first, sin integrar la visión financiera en la estrategia de marketing… ¿estás creciendo o solo sobreviviendo?
No es marketing vs. finanzas. Es marketing y finanzas.
Aquí puedes leer el informe completo.
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