¡Hola a todos! Y bienvenidos a la edición #159 de ecomMARTECH.
Las próximas semanas vienen cargadas de movimiento (literal y profesionalmente). El 29 y 30 de octubre estaré en Eshow Madrid, compartiendo ideas y proyectos con parte del ecosistema ecommerce.
Y el 30 de octubre a las 7 am, volvemos a correr con EcommRunners, una iniciativa para juntar a quienes disfrutan tanto del ecommerce como de las zapatillas.
El año pasado nos juntamos unos cuantos y corrimos a un ritmo muy agradable, tanto que nos permitió ir conversando gran parte del recorrido.
Nos vemos en Puerta Real, Parque del Retiro (Madrid).
👉 Puedes apuntarte aquí: https://forms.gle/EVtMbzC9brkpyGkm7
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La compra ubicua: cuando el cliente ya no distingue dónde compra
Cada vez entendemos menos el recorrido que lleva a una compra, pero lo que sí sabemos es que el impulso nace antes, mucho antes de que el cliente entre en la web. Las redes sociales ya no son un escaparate: son parte del propio sistema de venta. Y lo que eso implica, tanto en márgenes como en operaciones, es mucho más profundo de lo que parece.
Cada vez cuesta más saber cuándo empieza una compra. A veces nace en un vídeo que nos entretiene, en una foto que nos inspira o en una conversación que apenas recordamos.
Lo que antes era una intención consciente ahora es una reacción inmediata. El ecommerce ya no es el final del camino, es la infraestructura que hace posible que todo lo demás funcione.
Vivimos en un entorno donde la inspiración y la conversión ocurren en el mismo instante. El usuario pasa de ver a comprar sin percibir el salto.
Según Google, siete de cada diez personas reconocen que los contenidos que consumen influyen directamente en lo que acaban comprando. Pero el dato no es lo importante. Lo relevante es lo que nos está diciendo, la decisión de compra ya no pertenece solo al canal de venta, sino al contexto en el que se produce.
Esto cambia la manera de pensar el negocio. El catálogo deja de ser una base de datos para convertirse en una estructura viva. Un producto ya no es una ficha con precio y descripción; es una historia que se adapta según el lugar donde aparece.
En unos casos necesita una imagen aspiracional, en otros un argumento técnico o una promesa de inmediatez. Gestionar esa diversidad de forma coherente es una de las tareas más complejas (y menos visibles) del ecommerce.
También cambia la gestión del stock. Cuando la venta se desencadena por un estímulo emocional, los patrones se vuelven imprevisibles. Un producto puede pasar de la calma a la rotura en cuestión de horas.
Y lo mismo ocurre con la logística, si el pedido se origina desde cualquier punto, la capacidad de respuesta tiene que ser igual de distribuida. Lo que antes era una cadena ahora es una red. Y su eficiencia depende de la sincronización entre decisiones que antes vivían separadas.
Detrás de todo esto hay un impacto directo en los márgenes. Las compras impulsadas por contenido suelen tener un coste de adquisición más bajo, pero una recurrencia menor.
El contenido vende barato, pero no fideliza mejor. Falta una estrategia de CRM.
Lo que antes se compensaba con campañas de retención, hoy exige una lectura más fina del valor real de cada cliente y de cada producto. Las métricas tradicionales —ROAS, CPA o incluso CLTV— empiezan a quedarse cortas si no entendemos el contexto que las genera. El verdadero rendimiento está en la relación entre visibilidad, velocidad y margen.
El problema es que muchas organizaciones siguen operando con estructuras pensadas para un mundo de canales separados. Marketing empuja tráfico, ecommerce convierte, operaciones entregan. Pero el consumidor no distingue entre esas etapas, y el sistema debería reflejarlo.
La compra ubicua no se resuelve con más herramientas, sino con una mentalidad que conecte áreas y decisiones. Donde cada parte del negocio tenga visibilidad sobre el todo.
La atribución es el último eslabón en transformarse. Ya no se trata de saber desde qué fuente vino una visita, sino de comprender qué la provocó.
El contenido no deja trazas tan claras como un clic, pero deja señales. Cada interacción, cada patrón de visualización o tiempo de atención es una pista de intención. Las marcas que aprendan a interpretarlas podrán anticipar demanda antes de que el usuario piense en comprar.
Quizá esa sea la esencia de lo que viene, una compra que ocurre sin que la provoquemos, pero que podemos aprender a sostener. Un modelo en el que el ecommerce se difumina dentro de la experiencia y la tecnología se encarga de unir las piezas.
Porque el futuro de vender online no estará en optimizar la web, sino en diseñar un sistema que respire al ritmo del consumidor. Donde cada contenido, cada decisión y cada pedido formen parte de la misma conversación.
— Andrés Barreto.
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