Jorge Peláez: De farmacéutico a emprendedor en el mundo del ecommerce con Farma2Go
Empezamos desde 0 en el 2016 y alcanzamos los 7 millones en el 2022. No somos los más grandes del sector pero tampoco los más pequeños.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #67 de la newsletter EcomMartech. ¿Estás interesado patrocinarnos? Escríbeme y te cuento.
En esta ocasión, traigo una entrevista con el gran Jorge Peláez, fundador y CEO de Farma2Go, un destacado ecommerce de farmacia y parafarmacia (tenía muchas ganas).
Descubre la inspiradora trayectoria de Jorge, los desafíos que ha enfrentado y los logros que ha alcanzado con su empresa, y la evolución del ecommerce farmacéutico y cómo ha sabido adaptarse al cambiante mercado.
No te pierdas esta entrevista que ofrece una visión única del mundo del ecommerce👇🏼
👉🏻 ¿Quién es Jorge Peláez?
Esto de hablar en tercera persona de uno mismo es más propio de los futbolistas que de un farmacéutico, pero bueno, lo voy a intentar, Andrés.
Creo que soy una persona muy curiosa e inquieta, con ganas de aprender constantemente y de descubrir cosas nuevas; sobre todo cosas que me emocionen y de la mano de personas que me iluminen.
Cuando más he aprendido, ha sido al lado de personas excepcionales.
Soy extremadamente emocional, cosa que me ha traído cosas muy buenas pero también cosas muy malas, al igual que mi exceso de verborrea y mi ansia. Son dos cosas que no puedo reprimir. Me apasiona la música y el arte, pero también el fútbol y el ciclismo.
Creo que también me define el ser de Torrelavega, un pueblo en el centro de Cantabria. Mi madre es farmacéutica de oficina de farmacia, y aunque no me volvía loco ni esa carrera ni ninguna otra, me decanté por estudiar farmacia.
Nunca quise trabajar en una oficina de farmacia, no me veía encerrado en el mismo espacio día tras día. Farma2go pudo salir en parte por esa fricción.
👉🏻 ¿Qué te inspiró a crear de Farma2Go y cuál fue tu visión inicial para la empresa?
La inspiración fue la necesidad de hacer algo propio más allá de la oficina de farmacia de mi madre. Cuando montamos Farma2go en el 2015, era consumidor digital en otros verticales: Comprador de guitarras y sintes en ebay, discos y ropa que no podía encontrar en Torrelavega.
Me atraía muchísimo la idea de poder juntar mis conocimientos del negocio de la farmacia con mi pasión por lo digital y el intentar crear un entorno “no aburrido” de farmacia.
Creo recordar alguna conversación antes de empezar el proyecto con un concepto en la cabeza: “Hacer una farmacia que no sea la típica farmacia rancia y aburrida”.
Al principio fue una “web de la farmacia” para pronto pasar a ser “una web de parafarmacia”, independiente de la farmacia original.
También contribuyó que en esa época tuve una enfermedad que no me permitía hablar, y Farma2go no necesitaba que hablase, solo que pensase y un ordenador. Cuando me recuperé, me centré 100% en hacer de Farma2go un pure player potente a nivel nacional.
👉🏻 ¿Cuál ha sido tu mayor logro desde que fundaste la empresa y cómo ha influido en tu camino emprendedor?
Creo que el mayor logro ha sido el iniciar un negocio desde 0, sin equipo, sin formación en empresa, sin formación digital, y haber sido capaz de llevar 8 años trabajando, creciendo en un mundo tan competitivo como la farmacia online, frente a gigantes con inversión muy potente detrás y poder mirar a mi alrededor y ver el equipo tan increíble que hemos conseguido agrupar en torno al proyecto de Farma2go.
Cuando miro al pasado, y veo que llevamos más de 700.000 pedidos entregados, por toda Europa y China, aún en los días que más me agobio por todo lo que gira a mi alrededor, sé que todo el esfuerzo ha merecido la pena. Para todas esas personas, Farma2go les ha llevado la salud a la puerta de su casa.
👉🏻 ¿Cuál es la filosofía detrás del equipo de Farma2Go y cómo has fomentado un ambiente de trabajo positivo?
La idea principal cuando entras a trabajar en Farma2go es que el cliente es el centro de todo lo que hacemos.
Tanto si eres el encargado de contar la mercancía, de preparar los envíos, de ser parte de la estrategia de Growth o de estar en atención al cliente; has de tener claro, que nuestra empresa no se sostiene sin las personas que desde sus casa o desde su móvil en el metro, deciden que la mejor elección para cuidar de su salud y su belleza somos nosotros.
Sin esa forma de pensar, lo siento pero no puedes ser parte de nuestro equipo. Creo que es una forma de pensar que heredé de mi madre, que siempre nos enseñó a cuidar a cada persona que entrase por la puerta de la farmacia con todo el cariño del mundo.
En el punto de vista de trabajo, siempre hemos fomentado el que nadie deje a un compañero tirado porque “esa no es mi función”.
Somos una empresa muy pequeñita comparada con el resto del mercado, y tenemos que ser versátiles y rápidos. Si te toca barrer un día, pues barres. Todos hemos barrido, colocado producto y empaquetado pedidos cuando el equipo lo ha necesitado.
👉🏻 ¿Cómo ha evolucionado la empresa desde su creación y cuál ha sido tu estrategia para adaptarte a los cambios en el mercado?
Empezamos desde 0 en el 2016 y alcanzamos los 7 millones en el 2022. No somos los más grandes del sector pero tampoco los más pequeños.
Los primeros años duplicamos facturación año tras año hasta el fatídico 2020, el año de la pandemia.
Ese año el estrés en el equipo a nivel de trabajo fue brutal, pero sin embargo a nivel de rentabilidad no fueron los deseados. Desde ese momento decidimos que crecer sin rentabilidad no iba a ser nuestro modelo. En nuestro sector entró mucho capital en otros players del mercado, que provenía tanto de fondos de inversión como de industria farmacéutica.
Esos modelos no buscan ser rentables, sino crecer a toda costa quemando dinero. Nosotros ni nos lo podemos permitir ni creemos en negocios de ese estilo. No es comparable a nivel de inversión ni de dimensiones de empresa, pero casos como el cierre de Getir anunciado esta semana, se pueden asemejar a ese concepto de “carbonera de cash” y que solo quede uno, al estilo de “Los Inmortales”.
Buscamos un crecimiento más sostenido y sobre todo centrado en buscar la rentabilidad y la viabilidad del negocio sin tener que depender de decisiones que se tomen fuera de Farma2go. Y es en el camino que estamos ahora. Seguimos creciendo a buen ritmo y somos independientes.
Nuestra estrategia para llegar al mercado ha estado basada en nuestro gran equipo de SEM y SEO, que nos hacen ser capaces de captar gran cantidad de clientes a un coste asumible. Desde el principio entendimos el paid media como nuestra palanca inicial para entrar en el mercado y decidimos apostar por ella.
La amplitud de catálogo es otro de nuestros pilares de negocio fundamentales. El poder ofrecer miles de productos de parafarmacia a un mucho mejor precio que en otros canales es uno de los valores claves de Farma2go.
Y la entregas en 24 horas siempre en nuestro ADN. Trabajamos con productos de necesidad, y todos queremos recibirlo en casa lo antes posible.
👉🏻¿Cómo ha evolucionado el ecommerce farmacéutico en estos años de Farma2Go?
Creo que el farmacéutico es uno de los sectores más dinámicos, a nivel de cambios y movimientos dentro del ecommerce, pero también más plagado de dinosaurios.
Desde que empezamos, he visto como algunos pure players que eran referentes cuando abrimos nuestra web tuvieron que cerrar, otros han sido absorbidos por grandes grupos europeos, perdiendo incluso su nombre original; y al mismo tiempo, también ha habido y sigue habiendo intentonas, fallidas hasta ahora, de los grandes mayoristas de farmacia intentando entrar en el sector sin éxito hasta ahora.
Esto es en parte, creo, porque el sector del ecommerce requiere de una rapidez en la adaptación y en la toma de decisiones que las grandes empresas del sector no lo llevan en su ADN y cuando intentan entrar en el ecommerce son lo más parecido a un elefante en una cacharrería.
Esta lentitud de los grandes del sector es lo que ha permitido el crecimiento de pure players como nosotros.
Hay otros ecommerce del sector en España a los que admiro profundamente por todo el trabajo que hacen. En Farma2go decimos mitad en serio mitad en broma que nos sentimos como unas ardillitas saltando delante de unos bulldozers.
👉🏻¿Cómo ha sido tu experiencia trabajando con proveedores estratégicos en la industria farmacéutica?
La verdad que una mezcla de amor y odio. Pero no a partes iguales; mucho de odio hacia nosotros y muy poquito de amor.
Eso sí, los que desde un principio apostaron por nosotros y lo que hacíamos y como lo hacíamos, les hemos correspondido con mucho amor, trabajo y sudor para hacer que su marca sea relevante en nuestra web y poder crecer juntos..
A los responsables de cuentas digitales que nos han dado odio, en el sentido de ponernos trabas al crecimiento, empeorando las condiciones cuanto más vendíamos (si, por increíble que parezca así ha sido y sigue siendo en muchos casos) o diciéndonos que no aportamos valor al cliente, simplemente esperamos a ver cuánto duraban en sus puestos, y cuando veíamos, siento decirlo, con una ligera sonrisa en la boca, ese precioso día de septiembre en que les despedían, volvíamos a trabajar su marca como si nunca hubiera pasado nada y con las mismas ganas que ponemos a todo en Farma2go.
Sinceramente me ha costado entender cómo había parte de la industria que no creía ni cree en nuestro modelo. Para nosotros es importantísimo el tener buenas relaciones con nuestros proveedores.
Les podemos aportar un conocimiento end to end de sus productos y cual es su consumidor final que no pueden obtener de otra manera. Creo que es una “Win Win” para ambos y que además, no tiene sentido de otra manera.
👉🏻 ¿Recomiéndanos 3 herramientas imprescindibles para el ecommerce?
Para un ecommerce multimarca como Farma2go, en el que tenemos más de 13.000 referencias y el cliente viene ya con una idea muy clara de qué producto necesita, creo que le hemos de despejar el camino hasta encontrarlo de la manera más sencilla y visual posible.
En este aspecto, el buscador nativo de Prestashop se nos quedaba corto desde el principio, y categorizar las miles de referencias de nuestra web no era ni es tarea sencilla.
Por eso en cuanto descubrimos Doofinder nos pareció un producto óptimo para nuestro tipo de negocio; nos permite además personalizar los productos mostrados según los términos de búsqueda, mostrar banners con promociones personalizadas y unas estadísticas súper valiosas de lo que buscan nuestros clientes y no tenemos en la web.
El siguiente paso fue poder personalizar la experiencia de navegación dentro de la web de cada cliente, y allí miramos varias herramientas y la que más nos gustó fue 💫 Connectif.
Te permite personalizar la web según la data previa recogida del cliente 🎯, además de generar estrategias de email marketing distintas para cada tipo de cliente.
La tercera que estamos desarrollando ahora y que nos ayuda a conectar mejor con el cliente es Oct8ne. Estamos poniendo mucho para poder explotar todo el contenido de calidad que tiene Farma2go y que mediante este chat sea capaz de acceder a esa información que necesita de forma directa e intuitiva.
👉🏼 Hace poco os hice un pedido de varias referencias, y me encantó la personalización, ¿cómo lo trabajáis?
Como te decía antes, usamos Connectif para personalizar la experiencia de cada usuario en función de los productos o categorías que el cliente ha visitado o comprado anteriormente, así como en función del número de compras que ha realizado con nosotros. Queremos que si vienes a repetir una compra encuentres tus productos lo antes posible, y que si quieres darte un paseo y explorar nuestras categorías, poder ser capaces de recomendarte eso que estás buscando y no sabes que existe.
También usamos la ✨ segmentación RFM ✨para identificar segmentos de clientes y trazar estrategias diferentes para cada uno. Testear que necesita cada tipo de cliente para mantenerse activo o como reactivar los dormidos.
En un sector con tanta competencia como el nuestro, el poder retener al cliente es uno de nuestros objetivos primordiales. Mi querido Luis Flores llama a la fidelización de clientes “El nuevo EBITDA de las empresas”. No puedo estar más de acuerdo con Luis.
👉🏻 ¿Cuál es tu mayor desafío actual como CEO?
Sin duda, el que todo el equipo esté lo mejor cohesionado, tanto a nivel de logística de almacén como de los equipos de oficinas: marketing, compras, diseño, catálogo y atención al cliente. Si el equipo funciona, la empresa va a tirar para adelante seguro.
Llámame oldschool, pero me parece muy complicado mantener esta cohesión en un equipo con tanto trabajo en remoto como el nuestro, y sobre todo, en un ecommerce como el nuestro en que para poder ser rentables tenemos que mantener una estructura muy reducida en costes por lo que si alguno se escaquea del cumplimiento de sus funciones al 100%, el resto de sus compañeros y por ende Farma2go se tambalean.
La adopción de protocolos de trabajo muy claros y sencillos, la documentación de todo lo que se hace es básico para poder crecer como queremos. Como empresa muy pequeña que salió desde 0 y con 0 pretensiones, siempre ha habido una “tradición oral” de cómo se hacen las cosas, tanto en almacén como en oficinas.
Para poder crecer, todos tienen que tener claro cuál es su puesto en el campo y donde están sus compañeros en cada momento. Y es en esto donde estoy dedicando la mayor parte de mis esfuerzos actualmente.
👉🏻 ¿Qué consejo le darías a otros emprendedores que deseen iniciar un negocio en la industria del ecommerce?
¡Que no saben dónde se meten! Hablando en serio, es un mundo que me fascina por la cantidad de negocios que aparecen cada día, formas diferentes de gestionarlos y nichos de mercado que no están cubiertos y que están ahí esperando a que alguien les cuide como se merecen.
A nivel de consejo, que no den nada por sentado, que sean curiosos, que no tengan complejos ante nadie y ojo, cuidado con las Best Practices, se crítico y no des nada ni por obvio ni por loco. Testea.
👉🏻 ¿Cuáles son tus planes futuros?
A corto plazo tenemos ya el 8º aniversario, que empezamos este lunes con un montón de promos y ofertas exclusivas en nuestra web.
Los siguientes pasos se pueden definir en 3:
Abordar por fin el proceso de internacionalización “propia” sin depender de marketplaces, que ya está en sus pasos finales.
Aumentar considerablemente el catálogo que somos capaces de ofrecer en Farma2go a nuestros clientes.
Ser capaces de mejorar la experiencia de compra de nuestros usuarios, conocerlos mejor y saber anteponerse a sus futuras necesidades, y acompañarlos aún mejor en toda la experiencia de compra en Farma2go.
Me gustaría ser capaz junto a mi equipo de poder consolidarnos como un pure player de referencia dentro del mercado de parafarmacia, tanto nacional como Europeo. Y atraer dentro de ese proyecto al mejor talento del ecosistema.
👉🏻 ¿Cuál es tu mayor satisfacción personal como CEO y Fundador y qué lecciones has aprendido en este viaje emprendedor?
La mayor satisfacción son las personas que he conocido y que nos han ayudado en este camino. Creo que bien por casualidades o bien por destino, he ido encontrando personas increíbles sin las que este proyecto no hubiera salido adelante.
Esa capacidad de transmitir mi emoción por el proyecto a los demás y que me ayuden a hacer crecer juntos Farma2go es de lo que más orgulloso estoy. Farma2go ha salido de la nada y está llegando más lejos de lo que nunca imaginé.
Lecciones: que nadie regala nada, que nada ni nadie ni ninguna empresa es tan maravillosa y perfecta como aparece en Linkedin y que todos hemos y han cometido errores garrafales. Levántate y sigue adelante.
Como diría Ted Lasso: “Believe”.
Espero que esta entrevista te haya aportado ideas para aplicar en tu propio negocio. ¡Hasta la próxima edición de la EcomMartech!
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Que grande es Jorge!
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