Invertir en branding no retrasa los resultados, los multiplica.

Branding y performance: dos estrategias que se necesitan más de lo que parecen

nov 01, 2025

¡Hola a todos! Y bienvenidos a la edición #160 de ecomMARTECH.

Durante las últimas semanas he tenido varias conversaciones con responsables de ecommerce y directores de marketing de sectores muy distintos. Algunos venden producto físico B2C, otros soluciones tecnológicas B2B. En todos los casos la conversación terminaba girando alrededor de la tensión constante entre construir marca y hacer performance.

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La mayoría coincide en que es fácil medir lo que ocurre en el corto plazo, pero cuesta justificar las inversiones que no se traducen de inmediato en una conversión. Sin embargo, cada vez es más evidente que las marcas que consiguen sostener su crecimiento no son las que optimizan mejor sus campañas, sino las que han construido un terreno fértil antes de vender.

En otras palabras, la marca allana el camino a la venta.

Cuando una marca trabaja bien su identidad y su relato, las métricas de performance empiezan a mejorar sin que nadie toque los anuncios. El CTR sube, el CPA baja y la conversión mejora, no porque haya un nuevo truco en Meta o Google, sino porque el cliente ya confía, ya reconoce y ya entiende qué hay detrás de esa empresa.

En el B2C lo hemos visto una y otra vez. Las marcas no crecen solo por tener una estrategia digital sólida, sino por construir un universo de marca coherente con su propósito y su comunidad. Cada venta se apoya en un significado previo. No compras solo unas zapatillas o un café, compras una manera de entender el producto, una historia en la que quieres formar parte.

Por eso, cuando el equipo de marketing activa campañas de performance, no empieza desde cero. La marca ya ha hecho el trabajo previo de afinidad, y el algoritmo lo nota.

En B2B ocurre lo mismo, pero más lento

En el entorno B2B el efecto es menos inmediato, pero igual de determinante. Una estrategia de marca bien trabajada (con una narrativa clara, presencia constante y una reputación de confianza) reduce el tiempo de venta, aumenta el ratio de cierre y mejora la calidad del lead antes incluso de que entre en el CRM.

He visto cómo empresas que invierten en contenido, eventos o relaciones sectoriales acaban obteniendo resultados tangibles en sus métricas de pipeline.

No por arte de magia, sino porque cuando llega la reunión comercial, el cliente potencial ya ha decidido que quiere hablar con ellos. La venta no empieza en la llamada, empieza mucho antes, cuando la marca se posiciona como referencia en su categoría.

Dos estrategias que se retroalimentan

Branding y performance no compiten, se alimentan mutuamente. La marca construye el terreno emocional y la confianza que la performance convierte en acción. Sin esa base, las campañas se vuelven tácticas y de corto recorrido; sin performance, la marca se queda en un ejercicio de identidad sin retorno visible.

El equilibrio está en entender que cada euro invertido en marca reduce el coste de adquisición futuro, y que cada acción de performance refuerza la percepción de marca si está bien alineada.

No se trata de elegir entre notoriedad o resultados, sino de planificar cómo una impulsa a la otra. La coherencia entre ambas es lo que genera tracción sostenida.

Tengo algo un muy claro, la mejor estrategia es dejar de pensar en branding y performance como silos e integrarlos dentro de una misma historia.

La marca crea el recuerdo, el performance convierte ese recuerdo en resultado. Y cuando ambos caminan juntos, el crecimiento deja de ser un pico puntual para convertirse en un movimiento sostenido.

— Andrés Barreto.

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