Ampliar Catalogo ≠ Crecimiento 📊 (o sí)
Con ejemplos reales.
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Crecer ampliando el catalogo
Ampliar el catálogo no equivale a un crecimiento instantáneo 📊. Pasar de 5000 a 15000 referencias no es tan sencillo como cargar un simple archivo CSV de productos o importarlos mediante XML desde la base de datos de un mayorista o fabricante.
En realidad, lograrlo de manera efectiva es todo un desafío, y no me estoy refiriendo solo a la tarea de cargar los productos (🤣), sino a garantizar resultados positivos sin perjudicar el negocio y las ventas actuales.
Para hacer frente a este desafío, es esencial plantearse algunas preguntas clave:
¿Los nuevos productos pertenecen a categorías que no se venden actualmente?
¿Qué categorías tendrán prioridad en la página principal y en el menú de navegación?
¿Cómo afectará la ampliación del catálogo al SEO de la tienda en línea?
¿Cómo se distribuirá la publicidad entre los miles de nuevos productos?
¿Se mantendrá actualizado el inventario?
¿Los precios se controlarán en tiempo real?
Pienso que hay 3 cosas muy importantes a tener en cuenta:
1- No perjudicar las ventas actuales.
2- No quemar la marca.
3- No perder calidad de servicio.
Y para afrontarlo con garantías, volvemos a los básicos: analizar datos, clientes y mercado, y crear una estrategia de crecimiento basada en la experimentación.
Esta edición se viene cocinando desde el miércoles pasado en una publicación que hice en LinkedIn, y en la que recibí comentarios que me han ayudado a enriquecer este pequeño análisis con diferentes opiniones y experiencias vividas de gente con negocios de ecommerce.
Vamos a verlo 👇🏾
Yago Gonzalez, fundador del ecommerce Yopongoelhielo, me daba este feedback:
“Dependiendo del proyecto una segunda tienda podría considerarse, encajando sistemas de ATC y operaciones. Es una forma de disminuir riesgo a cambio de asumir más costes”.
A partir de esta reflexión de Yago, me viene a la cabeza un buen ejemplo de ecommerce nacional, TradeINN. Veámoslo:
TradeINN es un ecommerce multimarca y multicategoría, con una estrategia de tiendas diferentes para cada vertical. Como se puede apreciar en la captura de pantalla de su sitio web principal, tienen hasta 15 tiendas. Es justo el ejemplo que comentaba Yago.
Por lo que sé, internamente se comparte todo (no lo puedo asegurar al 100%, pero David Martín nunca ha mencionado que sea diferente) ATC, operativa, tecnología, equipos,…
TradeINN tiene alrededor de 50 mil referencias en stock, pero a través del modelo cross docking (más abajo te doy un recurso donde aprender más sobre este concepto), consiguen poner a la venta +2 millones de referencias diferentes 💥; es decir, tienen todas las referencias de los fabricantes con los que trabajan (en este episodio David nos cuenta más detalles, no te lo pierdas porque hay mucho aprendizaje aquí).
Y es que hay negocios que sí o sí necesitan tener un catalogo infinito, cuánto más, mejor; principalmente los que son multimarca.
En este punto, os comparto la reflexión que me hacía David Crespo, CEO de Mr. Sonder: “Para ampliar catalogo, hay que tener en cuenta muchas variables, sobre todo, si estamos hablando de una web mutimarca y multiproducto:
1) Que el producto no canibalice categorías que son core de tu negocio y que además lo tienes estocado.
2) Que los proveedores que te sujetan de este stock tengan el CSV actualizado, que se gestionen los pedidos en el día y se envíe en el plazo estipulado. Aquí, sobre el CSV que te dan quitaría un stock de seguridad por si acaso, para probar y reducir el margen de error.
La realidad que es en Europa funciona mucho mejor el cross docking (no tanto el dropshipping). ¿Qué es Cross docking? Tú pides al proveedor sobre un pedido de un cliente pero no se le envía desde el proveedor sino desde tu almacén (en este episodio explica esta operativa, Sergio Noguerol, CEO de Nutritienda, otro ecommerce multimarca que no para de crecer)”.
Según David Martín, la clave de su éxito es:
Poner el foco en producto, precio y servicio, como principal forma de fidelizar y hacer branding.
Otros datos interesantes sobre TradeINN:
> El plazo de entrega es casi igual de importante que el precio en la conversión.
> El SEM (publicidad en Google Ads) representa el 50% de las ventas.
> Cada hora reciben sobre 70 millones de precios (gracias a tecnologías como Boardfy y muy vitaminado con un algoritmo propio) y en base a reglas de negocio se cambian en el ecommerce, casi cada hora.
> Ampliar catalogo a través del modelo marketplace no acaba de funcionar muy bien, porque al depender los precios de las marcas o vendedores externos, hay limitación en la optimización de precios de esos productos, y ello ocasiona vender mucho menos, porque los precios son menos ajustados.
3 experiencias personales sobre la ampliación de catalogo
Víctor Juárez, CEO de Craftelier (anteriormente Mi Tienda de Arte): Se puede ampliar el catalogo en miles de referencias, pero hay que tener en cuenta muchísimas variables.
Nosotros cargamos unos 1200 productos nuevos al mes, unos 15000 al año, pero este año con el lanzamiento de la nueva marca nos vamos a dar un repecho de cerca de 40.000 fichas.
Uno de los grandes retos cuando amplías catálogo (y que estamos trabajando ahora mismo con vosotros en Product Hackers) es el menú y como navegar, en nuestro caso, por las mas de 1200 categorías y subcategorías que tenemos.
Norman Benzoni, CTO de Velfix: Hay un matiz importante que debemos tener en cuenta: la profundidad de stock.
Además, si nos enfocamos en el sector de la moda, que ya sabes que es mi especialización, la amplitud de tallas disponibles casi tiene más importancia que la cantidad de referencias.
No sirve de nada tener 15.000 referencias de tallas sueltas (XXL y S) que va a dificultar la compra, es mejor tener 9.000 con un abanico completo de tallas: S, M, L, XL, XXL.
No puedo decir el nombre por tema de confidencialidad, pero un marketplace de renombre se ha topado con esta problemática. Por esta misma razón no deja crear altas de nuevo artículos, salvo que tengan el rango de tallas completo. La cantidad abrumadora de artículos por categorías, desincentivan las ventas.
Xavier Paz, CEO de The Art of Ecommerce: Lo he sufrido. Tener acceso a varios catálogos grandes, importarlos "porque podemos y son importantes" sin imágenes, descripciones, nada de nada. Llenando las categorías de productos invendibles.
Un montón de tiempo y trabajo para ponerlos decentes y empezar a sacarles jugo. Por suerte se aprendió la lección (de las que agradecerías que te las explicaran en lugar de vivirlas 😂), los catálogos siguientes se importaron de una manera decente.
2 especialistas de ecommerce opinan:
Alicia Navarro, head of ecommerce projects en Stradivarius:
La gestión de las "categorías" es siempre un dolor de cabeza y me sorprende lo poco que lo han cuidado/pensado algunas marcas que se han transformado en marketplace.
Y para ir cerrando, aprovecho el comentario que me dejaba Barbara Malet, Fractional CMO & Head of Growth de varias compañías digitales, para introducir el otro punto de vista, el de cuando “menos es más”:
¡Calidad antes que cantidad! Esto vale para negocios con muchísimas referencias pero también para otros que creen que para crecer necesitan ir sacando nuevas funcionalidades o nuevos productos/verticales.
Me refiero a otros modelos de negocio que no necesariamente necesitan siempre más productos o funcionalidades pero que se empeñan en que es la única manera de crecer.
Quiero destacar antes de acabar, que he visto empresas que han logrado crecer muchísimo mediante la ampliación de su catálogo, pero lo han hecho con una estrategia sólida y una cultura de experimentación bien establecida; y otras que lo han hecho muy mal, y que aun siguen peleándose en intentar encajar toda una variedad de categorías poco relacionadas con su marca dentro de una misma web.
Sé que insisto mucho en la importancia de obtener resultados diferentes (mejores), pero es una realidad innegable: nunca llegaremos a nuevos horizontes si seguimos haciendo siempre lo mismo.
Me gustaría conocer tu opinión, lanzaré un post sobre las 9h en LinkedIn, en el que podrás compartir tu experiencia al respecto.
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