El momento donde realmente empieza la conversión de un ecommerce
Y donde muchos ecommerce pierden ventas sin darse cuenta.
Hola a todos, y bienvenidos a esta edición #170 de los sábados.
Hace unas semanas estábamos revisando el buscador interno de un ecommerce bastante grande. El equipo estaba preocupado porque el rendimiento de las campañas no estaba siendo el esperado. El tráfico era bueno, las campañas estaban optimizadas y el coste por clic era razonable. Sobre el papel, todo parecía funcionar.
Pero cuando empezamos a mirar qué pasaba dentro de la web apareció algo interesante.
Buscamos “espejo cuerpo entero”.
El catálogo tenía varios. Pero el buscador devolvía resultados que no tenían mucho que ver con eso.
Probamos con “Mesa grande para comedor”.
El producto existía. Tampoco aparecía o salían muchos tipos de mesa auxiliares.
Nada dramático a primera vista. Pero cuando empiezas a repetir el ejercicio varias veces te das cuenta que el usuario llega con una idea bastante clara de lo que quiere, pero el sistema no siempre es capaz de entender esa intención.
Y lo interesante es que este problema no ocurre solo en hogar o decoración. Cuando empiezas a revisar buscadores en ecommerce de distintos sectores aparecen situaciones muy parecidas.
En moda, por ejemplo, es bastante común ver búsquedas como “vestido invitada boda otoño”, “chaqueta entretiempo para mujer” o “zapatillas blancas vestir”.
El producto suele estar en el catálogo, pero el sistema no siempre entiende el contexto de lo que el usuario está intentando encontrar.
Cuando eso ocurre, el usuario no lo analiza demasiado. Simplemente siente que la tienda no tiene lo que busca y abandona la sesión.
Y ahí es donde empieza a romperse el funnel.
Cuando hablamos de ecommerce solemos empezar por el tráfico. Cuánto invertimos en PPC, cuánto cuesta cada clic, cómo mejorar el CAC o cómo escalar campañas que ya funcionan.
Tiene lógica, porque sin tráfico no hay negocio. Pero con el tiempo te das cuenta de que muchas veces el resultado de esas campañas no se decide en Google ni en Meta, sino unos segundos después, cuando el usuario llega a la web.
Ese momento suele durar muy poco. El usuario aterriza, intenta orientarse y busca algo que tenga sentido para él. Si lo encuentra rápido, el proceso continúa: compara, abre fichas de producto, quizá añade algo al carrito. Si no lo encuentra, lo normal es que abandone.
A veces vuelve al buscador. Otras veces acaba en la web de otro competidor. En cualquier caso, la visita se ha perdido.
Por eso, aunque no siempre lo vemos así, el funnel de conversión de un ecommerce empieza mucho antes del checkout. Empieza en algo bastante más básico: la capacidad del usuario de encontrar dentro de la web lo que tenía en mente cuando hizo clic.
Cuando analizas datos de ecommerce aparece un patrón bastante consistente. Las ventas finales casi siempre están precedidas por otra acción que ocurre antes y que suele ser un buen indicador de intención: añadir un producto al carrito.
Cuando alguien añade algo al carrito significa que ya ha pasado varias barreras importantes. Ha encontrado un producto que encaja con lo que buscaba, ha entendido qué es y ha decidido que merece la pena seguir avanzando en el proceso de compra.
Por eso muchos equipos de ecommerce miran con atención el add-to-cart rate. Cuando el número de carritos sube, las ventas suelen subir también.
El Estudio Anual de Conversión en Ecommerce y Negocios Digitales de Flat 101, que analiza más de mil negocios digitales en España, sitúa la conversión media en torno al 1,22%. Dependiendo del sector, en ecommerce ese rango suele moverse aproximadamente entre el 1% y el 3%.
Eso significa que la mayoría de las visitas no terminan en compra. Y precisamente por eso cada pequeño avance dentro del recorrido del usuario importa tanto.
Hay un punto dentro de ese recorrido que suele pasar bastante desapercibido, aunque influye mucho en la conversión, el buscador interno.
Cuando hablas con gente del ecommerce aparece una frase que se repite bastante. “El buscador funciona”. Y normalmente, si sigues preguntando un poco más, aparece la versión real, funciona… más o menos.
La mayoría de buscadores internos siguen funcionando con lógica de palabras clave. El sistema intenta encontrar coincidencias entre lo que escribe el usuario y lo que aparece en el catálogo.
El problema es que los usuarios no piensan en palabras clave. Piensan en ideas.
Alguien puede buscar “espejo cuerpo entero”, “maillot verde” o “pendiente hoja”. El producto está en el catálogo, pero el buscador no siempre es capaz de relacionar esa intención con el resultado correcto.
Lo curioso es que muchas veces este problema ni siquiera aparece en los dashboards. Las herramientas de analítica suelen indicar si una búsqueda devuelve resultados, pero no si esos resultados realmente responden a lo que el usuario quería encontrar.
En ese pequeño desajuste entre intención y resultado se pierde bastante conversión.
Hay otro dato interesante que aparece en muchos estudios sobre ecommerce. Los usuarios que utilizan el buscador interno suelen comprar bastante más que los que simplemente navegan por categorías.
El Baymard Institute, que lleva años investigando la experiencia de usuario en ecommerce, ha observado que los usuarios que utilizan search tienen entre dos y cuatro veces más probabilidad de convertir que los que navegan sin usarlo.
La explicación es bastante sencilla. Cuando alguien usa el buscador normalmente ya tiene una idea bastante clara de lo que quiere encontrar.
Por eso cuando el buscador funciona bien se convierte en una palanca directa de negocio.
En los últimos meses he visto muchos ejemplos sobre este tema y el patrón suele repetirse. Catálogos grandes donde los productos están, pero no aparecen cuando el usuario los busca. Equipos que dedican horas a gestionar sinónimos manualmente para que ciertos resultados funcionen. Búsquedas bastante naturales que el sistema simplemente no entiende.
El problema casi nunca es el catálogo.
El problema es que el sistema no entiende bien la intención.
Ahí es donde empiezan a aparecer nuevas soluciones centradas en search y discovery, es decir, en ayudar al usuario a descubrir productos dentro del catálogo de una forma más natural.
De hecho, hace poco empecé a trabajar con Kimera, un motor de búsqueda para ecommerce con asistente de compra integrado que intenta resolver precisamente ese problema.
En lugar de depender únicamente de palabras clave, combina información del catálogo con análisis visual en tiempo real de los productos para interpretar mejor lo que el usuario quiere encontrar.
En las demos suele pasar algo interesante. Búsquedas que antes devolvían resultados raros empiezan a mostrar productos que sí tienen sentido. Y cuando eso ocurre se nota enseguida en el comportamiento del usuario. Navega menos, encuentra antes algo relevante y el proceso de compra se vuelve mucho más fluido.
Durante años el sector se ha obsesionado con traer tráfico. Más campañas, más inversión, más clics. Y todo eso importa, claro. Pero muchas veces el crecimiento aparece cuando empiezas a mirar con calma lo que ocurre después de que el usuario llega a tu web.
Porque ese es el momento en el que el usuario intenta orientarse, intenta encontrar algo que tenga sentido para él y decidir si merece la pena seguir explorando. Si lo encuentra rápido, el proceso avanza. Si no lo encuentra, lo normal es que abandone.
Siempre pensamos que el problema está en la adquisición (en ocasiones sí). Pero no le damos solemos dar importancia a cómo funciona el discovery dentro de la tienda.
Y al final todo se resume bastante bien en una idea bastante simple.
Si el usuario llega a tu ecommerce pero no encuentra lo que buscaba, el problema no es el marketing.
Es el discovery.
—Andrés Barreto.
Notición: ChatGPT abandona su Instant checkout que tanto dio de que hablar.
Larga vida a la web.
Léelo aquí en el post de Isma Simón.
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¡Hasta la próxima semana!
El buscador, tan fácil de tener bien y tanto lo que cuesta hacerlo ver :)