El gran reto de retener clientes en ecommerce
El gran reto de retener clientes en ecommerce
El ecommerce es más una cuestión de negocio que de marketing. ¿No?
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter sobre ecommerce → Ecommartech. ¿Quieres patrocinar esta newsletter? Escríbeme y te cuento.
Esta última semana estuve compartiendo cosas en LinkedIn sobre rentabilidad en ecommerce, y sobre cómo los datos y crear tus propias audiencias ayudan a conseguirlo, ojo, desde la perspectiva de experiencia del cliente con el producto y con la tienda online, porque ya sabemos que la eficiencia operativa es fundamental para tener un ecommerce rentable.
En esta edición #46 traigo algunas reflexiones/aprendizajes sobre experiencias digitales y búsqueda de la mejora en la retención de un ecommerce, que llevo pensando estás ultimas semanas. (Recuerda que en la parte final de esta edición comparto ´Novedades y eventos´).
Vamos a ello.
El cliente digital es más exigente
Estas son algunas características del cliente digital que considero importantes:
Espera el mismo trato en todos los canales “Omnicanalidad”Necesita una comunicación personalizada y humanizada: Según Mckinsey, el 71% de los consumidores se sienten frustrados al recibir experiencias impersonalesSoporte 24/7Esperan que les ofrezcamos productos en base a sus gustos o comportamientos¿Estás de acuerdo? Este perfil de cliente más exigente obliga a mejorar muchos aspectos del negocio para dar un servicio más acorde a esas necesidades, más allá de tener un buen producto.
Es muy importante conocer al cliente, y sobre todo ser capaces de crear perfiles de comportamientos y gustos, para poder mantener una buena comunicación con ellos, poder mostrarles los productos ideales y alineados con sus gustos, en definitiva para personalizar su experiencia.
En estas captura de la versión mobile de Decathlon se ve la categoría completa de calzado, y mi pregunta es, teniendo en cuenta que gran parte del tráfico de ecommerce actualmente es en versión mobile, ¿en base a qué se deciden los productos principales que se muestran?
Lo que es muy evidente, es que en ordenador podemos ver 20 o 30 productos sin casi tener que hacer scroll, pero ver 10 productos en la versión mobile ya supone hacer bastante scroll, y si hablamos de tener que navegar a la página 2 de la categoría, lo podríamos casi que comparar con la página 2 de cualquier resultado de búsqueda en Google, algo que muy pocas personas hacen actualmente.
Entonces, hay una gran necesidad de conocer al cliente, sobre todo para mejorar su experiencia inicial de descubrimiento de producto.
Cuando un usuario aterriza en un ecommerce, debe pasar de la fase de descubrimiento a la fase de deseo, es decir, es cuando el usuario por fin se decide a añadir el producto en la cesta o carrito de compra.
La activación o compra online
Aquí está el “mambo de la cuestión” en eCommerce, para que un usuario acabe comprando o no. La fase de la acción, es decir, la de comprar o la de suscribirse. Parece que es la fase más difícil del proceso de compra o funnel, pero no lo es, porque lo realmente difícil es traer al usuario hasta este punto.
¿Cuál es la realidad? Pues que suelen haber muchas fugas en ese momento, que al final, es el más delicado del proceso. Cualquier cosa puede hacer que se caiga la venta, tener un proceso tedioso con muchos campos a rellenar, la lentitud de la página, falta de información relevante como la entrega, entre otros factores que influyen en el momento de comprar.
Aquí es donde a través de la experimentación, puedes trabajar estos 3 aspectos que empujan hacia la conversión:
1️⃣ Facilitar habilidad >> Simplificar - Enseñar - Guiar.
2️⃣ Incrementar motivación >> Placer / dolor - Aceptación / rechazo social - Esperanza / miedo.
3️⃣ Trigger >> Disparador de motivación adicional.
En un eCommerce, la acción y estos 3 facilitadores que comento, se realizan en el Checkout, y cuando hablamos de una tienda online con cierto volumen, optimizar este proceso se convierte en una palanca directa para incrementar las conversiones, y afortunadamente se puede optimizar.
(😉 Estos aprendizajes son inspirados por uno de mis mentores favoritos Jose Carlos Cortizo y del curso Solid Growth)
Factores importantes para mejorar la satisfacción del cliente
Después de la compra comienza el gran reto de un ecommerce, conseguir que el cliente disfrute de su compra, adopte el producto o la marca como algo necesario para su vida, vuelva a comprar y de paso se convierta en un recomendador de la marca.
Me encantan mis nuevos productos para el cuidado de la piel. Soy fan de esta marca, llevo 2 años usándola.
La satisfacción global del cliente con la marca es un gran incentivo para conseguir este tipo de testimonios públicos y de forma orgánica.
Estos cuatro pasos hacen parte del ultimo bloque del funnel que utilizamos para hacer Growth en ecommerce.
Activación.
Logro.
Retención.
Referral.
Este funnel lo llamamos Product Hackers Canvas, y es un modelo de Funnel para eCommerce que modela las etapas de relación con el cliente, desde que no nos conoce hasta que se convierte en un prescriptor de la marca 🤜🏾🤛🏼
Además, se puede usar como un toolkit para diseñar estrategias de Growth que tienen en cuenta todas estas fases, los KPIs más relevantes en cada una de ellas, modelar oportunidades de crecimiento e idear nuevas estrategias.
La recepción del pedido fideliza o aleja
Ahora bien, para que todo esto pase hay un proceso que debe cumplirse, voy a comenzar hablando por la experiencia de recepción del pedido, y para que esta sea buena, como mínimo se deben cumplir estos factores:
El cliente debe recibir un email de confirmación de pedido.
Se debe informar cuándo recibirá el paquete.
El día de recepción debería ser el mismo que el prometido en la tienda online.
Anticiparse en la comunicación con el cliente en caso de retraso.
Dar la posibilidad de cambiar la fecha de entrega de forma sencilla, algunos carriers como GLS, lo permiten hacer de forma sencilla.
Facilitar la franja horaria de llegada. Amazon es muy preciso informando esto, incluso la hora casi exacta de llegada.
Los parcel shops o puntos de conveniencia ayudan mucho a no depender de que el cliente deba estar esperando en casa. Es importante avisar al cliente sobre el lugar donde se ha dejado el paquete.
Es muy negativo comunicar al cliente del estado “Ausente en domicilio” si no es real, esto crea una muy mala experiencia y desconfianza.
Estos factores no dependen exclusivamente de la tienda online, en ellos influyen las empresas de mensajería, pero es responsabilidad de la tienda si el cliente tiene una mala experiencia, y serán los grandes perjudicados.
Incentivar la recurrencia de compra
“El verdadero negocio de un ecommerce en los tiempos que corren no está en conseguir una primera venta si no en conseguir una tercera o una cuarta. Debido a la competencia feroz y los crecientes costes de captación la única opción inteligente y viable es la recurrencia”. - Luis Díaz del Dedo.
Necesitamos conseguir que nuestro cliente nos adopte en su día a día, que genere hábitos con nuestros productos, y para ello, lo principal es que viva una excelente experiencia de compra digital, que el producto sea lo que esperaba (lo dicho antes, haberlo recibido bien, sin engaños) y que tengamos un catalogo preparado para hacer más ventas complementarias, para esa persona, sus amigos o familiares.
Hay diferentes opciones para incentivar la recurrencia, algunas son obligatorias, como por ejemplo trabajar la matriz RFM (recencia, frecuencia y monetización) que con Connectif se puede hacer de forma automática, y en Product Hackers tenemos un artículo donde lo explicamos al detalle, pero quiero centrarme en la ventaja que supone tener una App en ecommerce, sobre todo en aquellos negocios en los que se busca la recurrencia de compra.
Una App es un nuevo canal de venta, pero sobre todo de venta recurrente.
La estrategia ideal pasa por incentivar a los clientes que entran o compran por web a que se descarguen la App.
No me centraría en intentar buscar descargas desde afuera, sino desde dentro de la web y desde el CRM.
Tenemos estos ejemplos de la marca de moda ✖️ MUNICH, marca de la que soy muy fan, recomiendo y consumo habitualmente:
Estas capturas son de la versión mobile web, como se puede ver nada más entrar, están incentivando la descarga de la App, ¿Por qué? Porque la App permite:
Incrementar las ventas recurrentes.
Es un nuevo canal muy eficiente de marketing digital con los clientes.
Enviar notificaciones directamente a los clientes a su móvil, que incluso aumentan el tráfico recurrente a la App, web o tiendas físicas. Es la marca la que levanta el interés por entrar a visitar productos o ver promociones.
La tasa de apertura de las notificaciones push es ∼30% superior al email marketing.
La tasa de conversión es superior a la web porque son clientes que repiten y confían en la marca.
El ticket medio es más alto.
En estás capturas podemos ver que el diseño de la App es diferente a la versión mobile de la web, aunque realmente tienen la misma web de base, pero en este formato se encuentra encapsulada dentro de la App:
La experiencia del cliente dentro de la App es diferente, es más rápida y cómoda, porque se accede a ella con un clic, y además, en muchas ocasiones viene incentivada por las notificaciones push que llegan directamente al móvil.
Lo mejor es que todo esto es compatible con las demás herramientas de marketing automation o funcionalidades que tenga la tienda online, es un complemento muy importante, sobre todo en este nuevo escenario cookieless que se avecina, en el que es más importante captar un lead y tener acceso directo comunicar con los clientes.
El ecommerce de MUNICH está creado sobre la plataforma Headless de ecommerce Logicommerce, y la tecnología de la App es de los amigos de Reskyt. Aquí se puede ver cómo Reskyt crea estas Apps para ecommerce (sin programar y sin importar el CMS), si les escribes, te atenderá el amigo Rafa Martinez, que es un crack profundizando en todo esto, y además, te puede hacer una demo de tu ecommerce.
En definitiva, se puede trabajar la retención de los clientes de muchas formas distintas, hoy he mencionado algunas ideas, pero quiero continuar profundizando en ello las próximas semanas. Lo importante es comenzar a mejorar la retención ya.
y tú, ¿qué estás haciendo para mejorar la retención en tu negocio?
Espero tu feedback u opinión en las redes, búscame en LinkedIn y/o Twitter.
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📣 Novedades y eventos 📣
Programa Profesional de Growth en ecommerce, para gente del ecommerce por gente del ecommerce muy experimentada, que está metida en el barro, y que van a contar verdades (tienes que ver quienes son en la web).
Next Cross Border
Será el próximo 16 de Febrero en Madrid. Organizado por Marketing4eCommerce.Vuelven los Digital Beauty Awards, los premios nacionales de digitalización y e-commerce en cosmética, perfumería y cuidado personal.
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