El Betis rediseñó su ecommerce como quien rediseña su juego
Una arquitectura más ágil, un equipo con más autonomía y una estrategia diseñada para jugar en más mercados sin perder el ritmo
¡Hola! Soy Andrés Barreto y esta es la edición #151 de ecomMARTECH.
Hay algo profundamente transformador en los proyectos que se toman en serio el “cómo”, no solo el “con qué”.
Y el caso del Real Betis es un ejemplo perfecto.
Un club con más de 100 años de historia, con una gran afición y un vínculo emocional con sus productos difícil de replicar. Pero en lo digital, su ecommerce funcionaba como muchas marcas que nacieron sobre los años 2000, con una infraestructura compleja, costosa y desalineada con el negocio.
La tasa de conversión era del 0,8 %.
El equipo de marketing no podía lanzar campañas sin ayuda técnica.
Y abrir nuevos mercados implicaba repetir trabajo manual desde cero.
Podrían haber “cambiado de plataforma” y ya. Pero decidieron reconfigurar todo su ecosistema operativo para que respondiera de forma coherente a sus objetivos comerciales.
Y aquí es donde esto se convierte en un caso que interesa a cualquier marca de ecommerce, incluso si no vendes camisetas de fútbol.
📄 Puedes ver el caso completo que documentamos aquí 🎯, aunque en esta edición quiero centrarme en cómo se estructuró el proyecto para escalar con orden y autonomía.
El ecommerce como sistema, no como escaparate
En la edición #140 hablamos del catálogo como sistema vivo, y del error de pensar el ecommerce solo desde la capa visual. El Betis tenía el mismo problema que muchas marcas, el canal digital era un espejo del físico, no un sistema con lógica propia.
Cada mercado nuevo implicaba duplicar catálogo, traducir manualmente descripciones, coordinar stock sin visibilidad unificada.
¿La solución? Orquestar todo con una arquitectura modular centrada en Smartie (PIM + OMS) y Shopify Plus.
Pero lo clave fue esto: poner al equipo en el centro del diseño del sistema.
Construyeron pensando en su capacidad real de mantenerlo, escalarlo y operar con agilidad. Lo tecnológico se adaptó a lo organizativo, no al revés.
Una cuestión de experiencia, ritmo y contexto
Una de las decisiones que más me interesó del proyecto fue el uso de metaobjetos y secciones modulares no-code para crear páginas específicas por jugador y campañas por evento.
Esto permite mantener el ritmo de un negocio que vive condicionado por el calendario deportivo: lanzamientos relámpago, ventanas cortas de venta y necesidad de coherencia en el relato. Además que ayuda a mejorar la conversión.
Y, sin depender del equipo técnico, el equipo de contenidos puede responder.
En la edición #141 con David Yáñez (CRO en Leroy Merlin), hablábamos del valor de construir desde el contexto real del negocio. Este caso lo lleva a la práctica, cada funcionalidad, desde el login unificado hasta el configurador de camisetas, tiene un sentido en la experiencia y en el flujo de operación interna.
¿Tecnología? Sí, pero con propósito
El proyecto usa herramientas disponibles para cualquiera: Shopify Markets, configuradores visuales, PIM… Pero lo diferencial está en cómo se conectan, con qué nivel de autonomía operativa, y qué decisiones se tomaron para evitar la sobrecomplejidad.
Por ejemplo, los 9 mercados internacionales no se activaron como copia-pega. Cada uno tiene stock, divisas, operadores y precios adaptados, pero sin replicar trabajo gracias a la gestión centralizada.
Y esto —aunque hablemos del Betis— va mucho más allá del fútbol
Hay algo que me lleva tiempo rondando la cabeza cada vez que veo un proyecto como este del Betis, los clubes no venden camisetas, venden pertenencia, identidad, emoción.
Y eso, bien trabajado, es una ventaja brutal en ecommerce. Pero si lo construyes sobre un sistema débil o sin criterio, se convierte en ruido.
Muchos equipos (y marcas con efecto fan en general) aún piensan el canal digital como un escaparate bonito. Hacen campañas, lanzan productos... pero todo se resuelve con esfuerzo manual y poco margen de mejora.
Lo que me ha llamado la atención aquí no es la tecnología que se ha usado (es bastante accesible), sino cómo se ha conectado con cabeza:
Cómo han ordenado el catálogo para escalar sin duplicar.
Cómo han diseñado las páginas pensando en el equipo que las va a mantener.
Cómo han hecho que el canal digital aguante el ritmo que exige una temporada.
La clave es la importancia de construir arquitecturas modulares y ligeras que permitan escalar ágilmente.
📄 Puedes leer el caso completo del Real Betis aquí 👉 Ver estudio.
Una lectura que vale la pena si estás reordenando tus operaciones o buscando escalar con cabeza.
Un abrazo,
Andrés
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