Ecommerce B2B en 2025
Más digital, más complejo y más humano.
Durante años, el eCommerce B2B ha sido el hermano invisible del B2C: menos glamuroso, menos visible, menos comprendido. Eso se acabó.
El III estudio de Ecommerce B2B de Ágora Digital confirma algo que muchos ya intuíamos desde dentro: el canal digital ha dejado de ser un proyecto para convertirse en la infraestructura sobre la que se construye el negocio. Y, al mismo tiempo, estamos entrando en una etapa donde la obsesión por crecer se está transformando en una obsesión por crecer bien.
Hoy, el B2B está cruzando su particular Rubicón.
La foto actual del B2B español: digitalización sí, pero a dos velocidades
El estudio deja clara una realidad: el 90% de las empresas ya tiene presencia digital, pero esa digitalización es extremadamente desigual.
Un 40% ya vende B2B online.
Un 50% combina B2B y B2C, avanzando hacia modelos B2B2C que amplían alcance.
Solo un 2% no está digitalizado (el fin de la era analógica)
Lo más relevante no es la presencia, sino la profundidad digital:
Un 45% genera más del 70% de su facturación online.
Pero un 26% factura menos del 10% por digital, creando una brecha estructural entre líderes y rezagados.
El B2B avanza, pero no todo el mundo avanza al mismo ritmo.
Las tres grandes tendencias que definen el B2B ahora mismo
A partir de los datos del estudio, hoy hay tres movimientos clarísimos:
1) Control directo del crecimiento: plataformas propias first
El 68% apuesta por tienda online propia como vía principal de expansión, más del doble que el año pasado.
Las empresas quieren independencia, datos propios y control sobre el cliente.
2) De B2B a B2B2C: ganar al consumidor sin abandonar al distribuidor
El avance del B2C integrado confirma la transición a modelos mixtos que permiten aumentar capilaridad sin romper la cadena tradicional.
3) Internacionalización como segunda adquisición
Un 31% ya vende fuera y la logística (precio y fiabilidad) se convierte en ventaja competitiva. La internacionalización ya no es un proyecto, es un imprescindible.
Los marketplaces: importantes, pero no estratégicos (todavía)
El estudio retrata una paradoja interesante, y es que el 50% no vende aún en marketplaces, pero quienes sí lo hacen generan visibilidad y volumen relevante.
Amazon lidera (25%) pero pierde peso respecto a años anteriores, mientras crecen los marketplaces B2C y la experimentación con plataformas segmentadas.
Los marketplaces no sustituyen el canal propio, sino que abren puertas.
Marketing y automatización: el gran cuello de botella
Aquí está uno de los insights más potentes del informe:
35% aún no usa marketing automation.
La mayoría de los que lo usan lo mantienen en niveles de atribución muy bajos (<10%).
La principal barrera es el tiempo (63%), seguida de la complejidad técnica.
Esto significa que el B2B quiere automatizar, pero no tiene músculo para hacerlo bien. Mientras tanto, WhatsApp se ha convertido en el canal más relevante de soporte: 66% de adopción.
Y ahora, ¿hacia dónde va el B2B?
Tal y como comento en el propio estudio, mi visión personal de hacia dónde va el eCommerce B2B es clara.
En eCommerce B2B ya no se trata de crecer por crecer, sino de hacerlo con cabeza: optimizando, automatizando y buscando rentabilidad sostenible. Las empresas que antes medían su éxito en volumen de pedidos, ahora lo hacen en eficiencia operativa y margen.
Estamos viendo cómo el eCommerce deja de ser un canal y se convierte en la infraestructura sobre la que se construye el negocio. Las compañías más avanzadas están diseñando sistemas que no dependen de intermediarios, sino que controlan su propio crecimiento.
Y, paradójicamente, cuanto más digital se vuelve el B2B, más humano necesita ser. La tecnología debe amplificar la relación, no sustituirla. Las empresas que ganan son las que usan la automatización para liberar tiempo y dedicarlo a lo que de verdad importa: construir relaciones más profundas, útiles y de largo plazo con sus clientes
Las empresas B2B que ganen esta década serán las que entiendan que la tecnología no sustituye al comercial. Lo potencia. Automatiza procesos, no relaciones. Ordena el caos, no lo borra. Y convierte al eCommerce en el motor, no en el destino.
El B2B está a las puertas de su mayor salto en 20 años. La pregunta ya no es si digitalizarse, la pregunta es cómo hacerlo de forma rentable, escalable y centrada en el cliente.
Si te interesa lo que has leído aquí, bájate el informe completo del III estudio de eCommerce B2B, para profundizar en muchos más detalles.
—Corti.
Venta cruzada, aumentar ticket medio y Product Journey
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