Digitalización y disrupción en gran consumo
Digitalización y disrupción en gran consumo
Por Daniel Utrillas
¡Hola a todos! 😊 Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #104 de la Newsletter EcomMartech.
Hoy nos acompaña Daniel Utrillas, un buen amigo del sector y con mucha experiencia en gran consumo; Daniel ha estado muchos años pilotando la estrategia de ecommerce en España de Unilever.
Disfruta de esta reflexión y dale un vistazo a las marcas que nos presenta.
Muchísimas gracias por leernos una semana más, y doy una especial bienvenida a los nuevos, ya somos +2079 personas por aquí.
Esta edición ha sido patrocinada por:
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Digitalización y disrupción en gran consumo
Por Daniel Utrillas
La digitalización y el desarrollo de los nuevos modelos de negocio es y seguirá siendo una prioridad y una gran oportunidad para las marcas de gran consumo.
El reto ya no es tener una estrategia digital, si no tener una estrategia de marca en un mundo donde el offline y el online conviven y se retroalimentan permitiendo nuevos modelos de negocio con el propósito de ir un paso más allá en aportar valor al consumidor e innovar con propuestas donde la marca propia no puede llegar.
El contexto nos ofrece oportunidades pero no está exento de retos, por destacar algunos:
Fragmentación de canales de compra: Si hacemos una búsqueda online aleatoria de dónde podemos comprar uno de los productos que con frecuencia entren en nuestros hogares veremos que en pocos minutos podemos acceder a un mismo producto en un alto número de plataformas eCommerce (fiel reflejo también de la realidad offline).
Gestionar esa “capilaridad digital” requiere de inversión, estructura humana y tecnológica.
Volumen limitado: Al punto previo se le añade el hecho de que el peso del online en gran consumo es, por varios motivos, limitado. Además la amplitud de los surtidos a gestionar es alta.
Las categorías de gran consumo son altas en innovación, tienen una alta intensidad promocional y el número de formatos no es bajo. Volumen limitado y un amplio porfolio a gestionar añaden complejidad a la fragmentación de canales de compra.
Alta competitividad: Ante una búsqueda genérica el número de marcas inviertiendo por aparecer en la primera página es cada vez más elevado.
La competitividad se acentúa ante la proliferación de los modelos de Marketplace al hacer que los lineales digitales sean más elásticos de lo que son los lineales físicos. El reto consiste en captar la atención del consumidor. Tarea nada fácil.
Pero sin duda las oportunidades superan a los retos. Llegar a nuevas ocasiones de compra y consumo, lograr un mayor conocimiento del consumidor gracias a la data disponible son algunas de estas oportunidades pero sin duda una de las principales oportunidades se centra en diferenciarse e innovar construyendo nuevas propuestas de valor que logren engagement en el consumidor y en muchos casos explorando y creando nuevos modelos de negocio donde la marca propia no llega.
Podríamos destacar muchos ejemplos, destaco sólo algunos que han provocado disrupción en sus categorías rompiendo las dinámicas tradicionales que podíamos ver.
Empiezo por algunos modelos internacionales, quizás menos conocidos aquí, pero siempre inspirador ver la evolución que estos modelos han cogido tras años ya de actividad en varios mercados.
www.Harrys.com, un modelo de venta directa a consumidor basado en suscripción de cuchillas de afeitar que ha ido ganando escala geográfica en los últimos años con una propuesta diferencial, una estrategia consistente año a año y una ejecución brillante que nació puramente en un entorno digital y desde hace ya años saltó al mundo offline desarrollando la categoría así conjuntamente con los grandes retailers y otros pure players. Este movimiento omnicanal permitió ganar tamaño e impacto en el consumidor en una categoría además muy competitiva.
Con ciertos puntos en común, la marca www.charlottetilbury.com/, en la categoría de maquillaje y cuidado de la piel es otro ejemplo de un modelo de negocio con un despegue inicial en el mundo digital y que rápidamente ha ido escalando y ganando presencia en canales tradicionales con los principales retailers para construir la marca, siendo comprada recientemente por Puig.
Destacando algunos ejemplos locales, www.diabify.es, un supermercado digital de reciente creación dirigido a personas con una necesidad muy concreta y no bien cubierta en las plataformas actuales, se trata de un supermercado para diabéticos donde pueden encontrar soluciones de alimentación, suplementos, parafarmacia o dispositivos para sus necesidades.
www.ceroresiduos.es, es otro ejemplo de nuevo modelo de negocio con un impacto social remarcable, y es que se trata de un supermercado dedicado exclusivamente a productos de nuestro día a día ecológicos y sin plástico con una importante labor así de minimizar la generación de residuos en categorías tan relevantes y diferentes como higiene personal, hogar, alimentación o suplementos.
Y si vamos a otras categorías, en el mundo de las bebidas, podemos destacar www.bigcrafters.es, un markeplace liderado por Estrella Galicia donde el consumidor puede encontrar mucho más que cerveza y es que se trata de un markeplace de productos y marcas artesanas, fieles al propósito de Estrella Galicia y a su pasión por lo artesano.
Otro ejemplo en esta misma categoría es www.newdrinks.es/, marketplace liderado por Mahou San Miguel donde el consumidor tiene acceso multitud de bebidas innovadores y diferenciales.
Genial iniciativa para validar de forma ágil el potencial de nuevos futuros desarrollos entrando en contacto directo con el consumidor gracias a la venta directa a través del mundo digital y que claramente puede evolucionar hacia la omnicanalidad ganando escala e impacto.
Multiples retos pero a su vez múltiples oportunidades que posibilitan y permiten la construcción y validación de nuevos modelos de negocios orientados a aportar valor al consumidor y diferenciarse.
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