Diego Martínez, Co-CEO de FOOTDISTRICT: "Si tuviera que decir cuál es el centro de nuestro negocio, diría que es la tienda física"
Es verdad que los crecimientos y la escala vienen del ecommerce pero cualitativamente hablando, nada como el contacto físico con el cliente.
Hola, soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es mi newsletter Ecommartech. Un lugar donde hablamos de ecommerce, marketing y tecnología.
En esta edición #29, traigo una entrevista de las que me encantan, porque el invitado nos cuenta su visión, cómo fueron su inicios, los cambios que tuvo que afrontar en su idea inicial de negocio, y sobre todo, nos cuenta en qué consiste su modelo de colaboración con las marcas, que ya os adelanto, no es lo habitual y tiene muchísimo mérito (consiguen tener colas de espera para poder comprar).
Hoy me acompaña Diego Martínez, cofundador y Co-CEO de FOOTDISTRICT, un retail omnicanal especializado en ropa de tendencia y zapatillas deportivas de ediciones especiales.
¡Un proyectazo que lo están haciendo muy bien!
Nosotros nos dedicamos al negocio de las tendencias y éstas se transmiten en la calle. - Diego Martínez.
Entrevista a Diego Martínez, Co-CEO de FOOTDISTRICT
¿Quién es Diego Martínez?
Diego es un leonés de 40 años. Considero que soy una persona muy luchadora, apasionada y positiva. Intento siempre ver el lado positivo de las cosas tras el primer “golpe” cuando hay un problema.
Mis padres siempre me inculcaron mucho estudiar. Creo que ese afán de seguir aprendiendo viene de ellos. En mi familia tenemos muchos funcionarios aunque mi padre tuvo una tienda de deportes en los 80 y mi familia materna una tienda de ultramarinos. No considero que heredara su gen emprendedor.
Fue la pura insatisfacción que vivía en un trabajo la que me hizo plantearme esta aventura. Esa sensación de poder pensar cosas y llevarlas a cabo al día siguiente, esa libertad, es algo que me sigue levantando con energía a día de hoy.
Estudié Ingeniería Informática y Marketing, cosa que ayuda a tener esa amplitud de conocimiento necesaria en cualquier negocio.
¿Qué es FOOTDISTRICT y cómo surgió?
FOOTDISTRICT es un espacio dedicado a la venta de un producto muy específico, muy nicho: ediciones limitadas de zapatillas y marcas de high streetwear.
Eso sí, el cómo se vende ese producto es casi tan importante como el qué, por eso apostamos mucho por el contacto y la creación de experiencias diferenciadoras para nuestra comunidad.
Hay una evidente conexión emocional entre el consumidor y este tipo de producto. En mi caso, por ejemplo, me compro reediciones de zapatillas que me puse cuando era pequeño. Es un retro business para millennials como nosotros. Muchas marcas, modelos y siluetas te llevan a tu infancia y adolescencia.
La idea surgió de la pura pasión por este tipo de producto y por los negocios digitales. Yo viví en Londres y allí encontré un paraíso para los amantes de estas ediciones limitadas. Tras 3 años volví y comencé a estudiar marketing y conocí a mis socios. Ahí es donde empecé a pensar en marketing digital y emprendimiento. Nacho, el otro CEO, y yo queríamos que el negocio aprovechara todas las capacidades de internet.
En 2012 el ecommerce no era lo que vemos hoy. Teníamos la simple necesidad de comprar estas ediciones limitadas en España y veíamos que no había opciones fuera de las grandes ciudades.
Desde 2012 a 2017, fecha de apertura de la primera tienda de Madrid, nos enfocamos 100% en la parte online. Leímos mucho de marketing digital, probamos muchas cosas.
Empezamos a adquirir escala tras la apertura de la tienda de Madrid. En 2018 abrimos la tienda de Barcelona. Desde entonces hemos apostado por la omnicanalidad como clave de nuestro negocio.
¿Cómo enfocáis la colaboración con las marcas?
Las marcas que comercializamos segmentan el mercado. No todos las tiendas nos dirigimos al mismo segmento de cliente. Es la típica segmentación en pirámide con canales más masivos y canales más cualitativos, nosotros estamos en la parte más alta de la pirámide. En los canales más masivos está Zalando o El Corte Inglés, entre otros.
Nosotros, junto con un grupo reducido de tiendas a nivel mundial, nos dirigimos a un consumidor especialista, al “entendido” de producto, al que marca “tendencia”.
En definitiva, incubamos ciertos productos en el mercado y los llevamos a nuestra comunidad a través de eventos, campañas de marketing, editoriales, etc. Este tipo de producto luego salta a canales más masivos de la distribución.
¿Háblanos del valor adicional que conseguís gracias a esa colaboración?
Por la categorización que tenemos, accedemos a un tipo de producto muy limitado que se caracteriza, en muchos casos, por tener una demanda mucho mayor que la oferta existente en el mercado. Esto genera las famosas colas en las tiendas, los picos de tráfico, el boca a boca sobre el lanzamiento, etc.
¿Qué puedes contarnos sobre Omnicanalidad en FOOTDISTRICT?
Si tuviera que decir cuál es el centro de nuestro negocio, diría que es la tienda física. El mayor contacto con el consumidor, el feedback más cualitativo, el “recuerdo” más duradero de tu marca se consigue en el espacio físico.
Es verdad que los crecimientos y la escala vienen del ecommerce pero cualitativamente hablando, nada como el contacto físico con el cliente.
Realizamos una gran inversión en todo tipo de experiencias físicas para contactar con la comunidad a través de nuestras tiendas, eventos, etc. Seguiremos invirtiendo en este tipo de experiencias diferenciadoras. Obviamente la amplificación vendrá a nivel digital pero ese primer impacto físico es clave.
Creemos que las tiendas y su contacto físico son un canal más de marketing, seguramente el más importante para nuestro negocio, junto con las redes sociales. Nosotros nos dedicamos al negocio de las tendencias y éstas se transmiten en la calle.
¿Cómo ha sido el crecimiento o evolución de FOOTDISTRICT?
En cuanto a la evolución, está claro que el salto de pure player a un modelo omnicanal ha marcado nuestro camino. Si echo la vista atrás veo un gran cambio desde que dimos este salto tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
En lo referente al crecimiento este ha sido exponencial. En 2012 empezamos literalmente en el salón de nuestra casa, primero de Nacho, el otro CEO, y luego el mío. Del salón de nuestra casa a un coworking y luego a varias oficinas y almacenes cada vez más grandes.
A nivel de números, facturábamos 2 millones y este año pretendemos cerrar por encima de 20 millones. Manejar esto financieramente, escalar el equipo, definir los procesos, sin rondas de inversión, ha sido duro.
También nosotros hemos tenido que desarrollarnos mucho a nivel profesional lo cual es un desafío constante. Tenía 29 años cuando empezamos este proyecto, había muchas áreas que no dominábamos. Es clave la formación continua para seguir la evolución del negocio.
¿Qué opinas sobre Black Friday o días de mega descuentos?
En nuestro canal multimarca, es una oportunidad de vender stock, no cabe duda, pero a medida que hemos madurado hemos ido destinando cada vez menos recursos a Black Friday y Cyber Monday.
Es verdad que en nuestro caso se vende mucho producto limitado durante Black Friday, lo que ayuda a compensar el margen de esos días.
Mi opinión personal es que cada vez es más complicado competir durante esos días, compites por la atención del consumidor con un montón de verticales y éste tiene un presupuesto limitado.
¿Cómo ha sido tu experiencia emprendedora, y qué aconsejarías a los que vienen detrás?
Mi experiencia emprendedora sigue siendo un viaje emocionante, muchos altos, muchos bajos, una ruleta emocional que hay que saber gestionar. Valoro mucho tener una familia y unos amigos emprendedores que te apoyen. No aconsejo emprender salvo que estés dispuesto a renunciar a muchas cosas como sueldo, vacaciones, fines de semana. Para mí la palabra que define el emprendimiento es sacrificio.
De mi experiencia emprendedora aconsejaría saber rodearte de socios que tengan tu misma visión y que sean complementarios. Para mí es la base de cualquier proyecto.
Es fundamental que en las primeras fases determinados temas se tengan hablados y delimitados en un Pacto de Socios. ¿Qué implicación va a tener cada socio?, ¿cuáles son los órganos de decisión?, ¿qué espera cada uno del proyecto? Mejor hablar de estas cosas en fases tempranas del negocio que cuando han surgido determinados vicios.
Además, creo que es básico saber priorizar. Si echo la vista atrás hay un montón de cosas que hemos hecho que han tenido un gran impacto en nuestra empresa y otras que, desgraciadamente, creíamos que iban a tener impacto pero que no ha sido así. Si eres bueno detectando qué tiene impacto y qué no, qué hacer y qué no hacer, tienes gran parte del día a día hecho.
Otra enseñanza que sacaría es la necesidad de contar en el equipo fundador con un perfil financiero, especialmente para primeras experiencias donde estás más verde.
En nuestro caso teníamos clara la parte creativa, de marketing, comercial y tecnológica pero no la financiera y los comienzos fueron duros. Pasamos mucho tiempo analizando determinadas variables y aprendiendo sobre la marcha, leyendo, probando. Ese camino habría sido menos tortuoso con una figura en el equipo de este perfil.
Por último, destacaría que es importante no enamorarse de la idea tal y como se concibe en las primeras etapas. En nuestro caso siempre planteamos un negocio de únicamente de ecommerce y ahora entendemos que no tenía sentido. Va a haber muchos elementos desconocidos que aparecerán en tu camino y que harán que esa idea inicial pivote.
¿Qué prioridades debe tener un buen CEO?
En mi opinión un buen CEO debe tener 3 prioridades:
Debe saber evolucionar con su puesto, máxime en empresas como las nuestras que son muy diferentes a medida que crecen. No es lo mismo gestionar a 5 personas que a 70. Los equipos crecen, hay que saber delegar, aprender nuevas habilidades y gestionar bien las prioridades.
Debe definir la visión, la estrategia y cuidar la cultura de la empresa. “Culture eats strategy for breakfast” como decía Peter Drucker. Además debe saber comunicar esto interna y externamente.
Y por último, debe asegurar la caja. No puedo subrayar lo importante que es esto. Los negocios viven y mueren por la caja. Los que no somos financieros podemos tardar en darnos cuenta de esto pero es una lección que no se olvida.
¿Cómo cuidas tu salud mental y física?
En cuanto a la salud mental, forma parte de mi rutina la lectura, no solo de negocios, sino de muchos otros temas. Leo alrededor de 3 libros al mes. Es fundamental para desconectar y para fomentar la creatividad. Muchas de las mejores ideas que hemos tenido durante estos años se nos han ocurrido en esos momentos.
A nivel de salud física, siempre fui una persona que hacía mucho deporte pero desgraciadamente lo descuidé mucho por esta especie de obsesión que tenemos los emprendedores en las primeras fases de los proyectos. Sin embargo, tras el confinamiento, me propuse cambiarlo y lo estoy consiguiendo.
También me he comprometido a introducir nuevos hábitos saludables en mi vida uno a uno. No añado uno nuevo hasta que no tengo asentado el anterior. Me está funcionando. Recomiendo la lectura del libro “El poder de los hábitos”.
¿Dónde te ves en 5 años?
En 5 años me veo feliz con mi mujer, mi hijo, mi familia y mis amigos. Ese pilar personal es fundamental en mi vida. No concibo mi vida profesional sin una vida personal plena.
En cuanto a lo profesional, me gustaría seguir evolucionando como CEO. Es algo que he conseguido en estos años. Veo una clara evolución del directivo de hace 5 años al de ahora. En lo referente a mi aportación a la empresa, me gustaría seguir rodeándome de un gran equipo y aportar valor.
En cuanto a FOOTDISTRICT, nuestra meta es convertirnos en uno de los líderes mundiales de nuestro canal y que se nos conozca como una empresa que hace las cosas a “su manera”, con “nuestro sello”.
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