El fracaso de Amazon en China
Un año antes de la salida de Amazon de China (modelo doméstico), la cuota de Amazon no superaba más del 1%
Hola, soy Andrés Barreto, y esta es mi newsletter Ecommartech. Un lugar donde hablamos de ecommerce, marketing y tecnología. Sin humo, ni vanity metrics. Todo lo contrario, buscamos darle un enfoque más humano e inspiracional.
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En esta edición #19, me acompaña el gran Chen Yue, Head of digital de Laboratorios Phergal y un experto en todo lo relacionado con el comercio electrónico de China (te recomiendo seguirlo porque comparte contenido muy interesante).
Chen nos cuenta detalles sobre los motivos que llevaron a Amazon a fracasar en el modelo de ecommerce domestico en China.
Una historia muy interesante sobre Amazon. Sin más, vamos a ello 👇🏽
Cuando se menciona el “fracaso” de Amazon China, se trata de la división de ecommerce doméstico. Generalmente, esta división se dedica a la venta de ecommerce de productos registrados dentro de China. Pero allí, existe aún otra modalidad que está en pleno funcionamiento de Amazon China, es la modalidad de Cross Border Ecommerce.
En China existen dos tipo de ecommerce:
Ecommerce Doméstico: las principales plataformas que probablemente has escuchado son Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, entre otras similares. Antes de la salida de Amazon en el año 2019, también competía contra los grandes nacionales como Alibaba.
Cross Border Ecommerce: En el cross border ecommerce de China, es decir, de fuera a China, se trata de vender producto “original” del mercado procedente del extranjero a los consumidores chinos. Son plataformas que tienen lugar de registro mercantil fuera de China Continental.
Las plataformas más comunes son: Tmall Global, JD Global, Kaola, VIP Global, o Amazon (ahora opera exclusivamente en el mercado de Cross Border).
A lo mejor te surge la duda, ¿por qué se añade un “Global” en estas plataformas chinas? porque se trata de una división y empresa independiente de la división de ecommerce doméstico.
Las sedes fiscales de las plataformas “global” suelen estar registradas en Hong kong, por ejemplo, en el caso de Tmall Global, su página web es tmall.hk mientras la página de Tmall (doméstico) es Tmall.com.
Cuota de mercado de cross border ecommerce en China 2021
¿Por qué ha fracasado Amazon en el ecommerce domestico de China?
Es una gran realidad que Amazon ha sabido ganar a su competencia local e otros muchos países del mundo. En el caso de España, sin duda ninguna, Amazon es el ecommerce más visitado y con más venta con diferencia a otras plataformas.
La historia de Amazon podemos retroceder al año 2004, con la adquisición de la página web joyo.com, que fundó en enero de 1999 para venta online de la categoría libro y audiovisual, y fue de uno de los primeros ecommerce en China con GMV (Gross merchant value) hasta casi 20 millones euros y 30% de margen en su momento.
Se vendió a Amazon por la falta de liquidez. Creo que el fundador y CEO de la página Joyo es conocido para muchos españoles, este fundador vendió la página Joyo a Amazon en 2004, y volvió a fundar otra empresa en el año 2010 y hasta ahora sigue siendo el dueño de la empresa. Esta nueva empresa es Xiaomi y os hablo de Lei Jun.
Desde la entrada de Amazon, tuvo una serie de problemas, uno de los más evidentes era el cambio de nombre. Fue un proceso lento que tardó 3 años para cambiar el dominio de Joyo (más el sistema, base de datos, etc.) a Amazon.cn.
Aunque en el año 2008, Amazon consiguió un 15% de cuota de mercado ecommerce en China, pero ya enfrentaba a los competidores locales como Alibaba y JD en crecimiento.
En el año 2018, un año antes de la salida de Amazon (modelo doméstico) de China, la cuota de Amazon no superaba más del 1%, según datos de eMarketer.
Algunas razones de este fracaso son:
No competir en precio, mientras todos sus competidores ofrecían la “subvención” a los consumidores finales para la captación de nuevos registros.
Una práctica muy habitual, por ejemplo, como hizo Uber dando descuento al usuario final cuando entró a España.Sin contar el servicio rápido de FBA. Generalmente la decisión de la empresa extranjera suele demorar bastante tiempo para “unificar” la estrategia global.
En su momento, todos sus competidores ya empezaron a crear su propia red logística, Alibaba creó Cainiao y JD creó su propio FBA. En este contexto, Amazon perdió la batalla de la excelencia operativa.La UX/UI no es para consumidores chinos. Desde el inicio de todo, tanto Alibaba como JD crearon el módulo de contenido enriquecido (como un contenido A+), pero Amazon tardó muchos más años para lanzar este módulo en USA. Otro tema que se debe destacar, dado que a los consumidores de chinos les gusta más el estilo de Aliexpress (muchos colorines) y el estilo de Amazon es algo más monótono. Aquí perdió de nuevo.
Realmente, creo que la razón esencial del fracaso de Amazon, es lo que comentó Liu Qiangdong en una entrevista del año 2018 (un año antes de la salida de Amazon), Liu es el fundador de JD.com, el segundo ecommerce de China.
Liu mencionó que, en los años cuando él competía contra Amazon, una profunda sensación de él, era la desconfianza de Amazon headquarter hacia su equipo local de Amazon China.
”Los gerentes generales de Amazon China siempre han sido extranjeros, y muchas veces, son extranjeros sin tener experiencia de vivir en China y realmente no entendían el mercado y el entorno de negocio”, Explicaba Liu.
Una frase de Liu tuvo mucho eco posteriormente a la entrevista: “Los soldados que están en el campo de batalla, no pueden preocuparse de la munición. Si tienen que preguntar por la munición después de disparar cada bala, nunca se va a poder combatir. Es como el mercado chino tan cambiante, con una velocidad increíblemente rápida. Si el equipo de Amazon China no consigue la autonomía para decidir rápido, no va a conseguir el éxito”.
Es decir, aunque Amazon no ha desarrollado bien en una división, está haciendo bien en otras divisiones como cross border ecommerce, Amazon web service y Amazon Global Selling.
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