¡Hola! Por aquí Andrés Barreto una semana más :)
Antes de que leas la edición de hoy, te cuento que mañana estaremos Miguel Cabrera y yo en los Premios eCommerce 2026 organizado por nuestros amigos de Marketing4Ecommerce. Si vas a ir, escribeme para vernos.
Aviator Nation, la marca de streetwear californiana de esas con sudaderas de rayas a 200 dólares que asocias a festivales de música y colaboraciones con la MLB, hizo un ejercicio sencillo hace unas semanas. Le preguntó a los modelos de lenguaje que alimentan ChatGPT o Gemini quién era la marca. Lo hizo porque, según contaba su director de ecommerce a Glossy, ya están viendo pedidos que llegan atribuidos a ChatGPT (todavía pocos, unos veinte en el último mes, nada que vaya a cambiarles el trimestre). Pero querían saber qué hay detrás de ese goteo antes de que crezca.
La respuesta no fue la que esperaban.
Lo que salió no era la marca que ellos sienten que son. Era una versión construida casi enteramente a partir de sus colaboraciones públicas, la MLB, los festivales, la música. Cosas reales, sí, pero solo una parte de la historia.
El resto, la identidad que la marca cree que la define, simplemente no estaba ahí, porque nunca se había escrito en ningún sitio con el peso suficiente para que un modelo lo recogiera.
Y ese no es solo su problema.
Cada vez más clientes nuevos se van a cruzar con tu marca por primera vez a través de un resumen que ha escrito un modelo de lenguaje, no a través de tu web ni de tu tienda. Esa presentación no la controlas tú. La construye lo que encuentra publicado por ahí, con el peso que a él le parezca oportuno darle a cada cosa.
Aquí la mayoría se queda con la lectura fácil, “hay que hacer SEO para IA, meter metadatos, enriquecer el catálogo.” Y sí, hay que hacerlo, es de cajón. Pero eso solo ayuda a que un modelo entienda tus productos, no a que entienda tu marca. Y ahí es donde está el problema de verdad.
Durante años, las decisiones de marketing que tomamos por oportunismo (una colaboración puntual, un patrocinio que sonaba bien ese trimestre, una alianza firmada más por presupuesto disponible que por encaje real de marca) las tratábamos como episodios sueltos.
Se acababa la campaña, pasaba la temporada, y esa decisión quedaba archivada en algún post de Instagram de 2021 que nadie iba a volver a mirar. Ahora no es así. Esa decisión sigue viva, indexada, pesando en cómo un modelo le describe tu marca a un desconocido que te busca por primera vez.
Tu archivo de prensa de la última década ya no es historia pasada. Es el material con el que un algoritmo le está construyendo a tus futuros clientes la cara que tiene tu marca.
Esto conecta con una discusión que lleva años en marketing, la de marca contra performance.
El argumento de siempre a favor de la marca es que construye algo intangible que rinde a largo plazo. El de performance, que genera venta ahora aunque no deje mucho poso.
Durante años hemos vivido esa tensión tratándolas como cosas independientes, esto lo hago por marca, esto lo hago por resultado, y ya veremos cómo se reparte el presupuesto entre las dos. Esa independencia ya no existe. Cada colaboración táctica, cada alianza oportunista, cada acción pensada solo para vender este trimestre, deja rastro público, y ese rastro es justo el material con el que un modelo te construye la marca de cara al futuro. Ya no puedes decir esto es solo táctico, no afecta a mi marca. Todo lo que publicas acaba siendo marca, lo hayas pensado como tal o no.
Y esto no se arregla con una campaña puntual, por buena que sea. Un modelo no pesa lo último que publicaste, pesa el volumen acumulado de lo que existe sobre ti. Si durante ocho años la prensa habló de tus colaboraciones y solo desde hace seis meses hablas de lo que de verdad os define, el modelo va a seguir devolviendo la versión vieja durante un buen tiempo, porque estadísticamente es la que más pesa. No es una cuestión de publicar el contenido correcto una vez. Es sostenerlo en el tiempo hasta que el volumen nuevo empiece a ganarle al viejo.
La parte buena es que esto se audita sin herramientas raras.
Haz lo mismo que hizo Aviator Nation, pregúntale a ChatGPT, a Gemini y a Perplexity qué es tu marca, a qué se dedica y en qué se diferencia. Compáralo con el posicionamiento que usáis internamente, el del brief de marca.
Si hay hueco entre las dos versiones, ahí tienes la lista de tareas real, y no es de metadatos. Es de qué historias sobre vosotros necesitan existir, bien escritas, en sitios con autoridad, prensa, entrevistas, contenido propio que explique quiénes sois y no solo qué vendéis.
Hay un detalle que me gustó más que cualquier dato, y no tiene nada de tecnológico. Una de las ventas atribuidas a ChatGPT fue un gorro relacionado con un evento musical que organizan en Malibú. El pensamiento de su director de ecommerce es que alguien vivió el evento en persona, y semanas después usó ChatGPT para encontrar el producto que había visto ahí. La IA no descubrió al cliente, cerró una historia que ya había empezado en el mundo físico.
Ahí está el resumen para mí. La IA no sustituye el momento en que alguien conecta de verdad con tu marca. Lo que sí decide es si esa persona, cuando vuelve a buscarte, se encuentra con la versión real de quién eres o con una a medias que construyó alguien sin preguntarte. Y esa parte, ahora mismo, todavía depende de lo que hayas escrito tú, no de ningún modelo.
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Muy buen matiz: enriquecer el catálogo explica el producto, no la marca. Aun así, hay un punto donde se tocan. Los atributos que la marca rellena en Merchant Center y el schema de su web son de las pocas fuentes estructuradas que controla ella misma. Si ahí solo hay especificaciones, el relato lo ponen las colaboraciones y la prensa. Si ahí aparece de forma consistente para qué y para quién es el producto, al menos una parte de esa versión la has escrito tú.