🧠 Así están digitalizando las marcas B2B que marcan diferencia
Viefe y TRES Grifería cuentan cómo gestionan catálogos técnicos, productos innovadores y equipos comerciales en su salto digital.
¡Hola a todos! Soy Andrés Barreto y esta es la edición #145 de la ecomMARTECH.
Esta seman tuve el privilegio de moderar la mesa redonda “El nuevo B2B: digital, escalable y parecido al B2C”, en el evento Logicommerce Connect, junto a Jordi Roy (Viefe) y Lluís Campderrós (TRES Grifería), ambos directores de marketing y muy cracks.
Fue una conversación sincera, de las que disfrutas porque nadie viene a recitar un caso perfecto, sino a contar lo que realmente ocurre en el día a día. Los desafíos, las decisiones, los aprendizajes y las fricciones que trae digitalizar un negocio B2B.
Lo interesante de Viefe y TRES Grifería es que no venden productos “simples”, venden productos altamente técnicos, con componentes de diseño innovador, pensados para mercados profesionales que exigen precisión.
Hablamos de grifería que combina diseño avanzado con funcionalidades específicas, o tiradores y pomos donde cada acabado, cada textura, cada variante tiene un impacto en la elección del cliente. Este tipo de producto no se puede presentar ni vender de cualquier manera, necesita catálogos detallados, fichas técnicas impecables, configuradores, muestras visuales claras y un proceso de compra capaz de gestionar esa complejidad.
Aquí es donde entra la segunda capa: catálogos amplísimos, con miles de referencias, que cambian constantemente. Nuevos lanzamientos, acabados renovados, actualizaciones de stock, promociones específicas, tarifas dinámicas por país y por tipo de cliente…
Todo esto requiere que el ecommerce esté conectado de manera robusta con los sistemas de backend (ERP, PIM, CRM), para que el cliente acceda siempre a información exacta y actualizada. No basta con tener un catálogo online; hay que garantizar que lo que se muestra corresponde con lo que realmente está disponible y en las condiciones pactadas para ese comprador específico.
Lo fascinante de los casos de estas dos marcas B2B es cómo han logrado transformar esa complejidad en una ventaja competitiva. En lugar de abrumar al cliente con información, lo guían: personalizan precios, aplican descuentos automáticos, muestran márgenes en tiempo real, adaptan las visualizaciones según el tipo de usuario. Todo funciona integrado, para que tanto distribuidores como comerciales y compradores profesionales puedan moverse con agilidad dentro de ese universo complejo.
En la mesa también salió un punto que muchos subestiman, el papel de los equipos comerciales. Lejos de ser desplazados por el canal online, los vendedores ganan herramientas que les permiten llegar más lejos.
En TRES, por ejemplo, cada venta que entra digitalmente se asigna al comercial responsable, reforzando la relación de confianza con el cliente y garantizando sus incentivos. Así, la tecnología no sustituye, sino que amplía el impacto del equipo humano.
Y luego está el marketing, que en estos casos juega mucho más que un papel decorativo. Aunque hablamos de marcas B2B, la estrategia que aplican es muy B2C en términos de branding: activan campañas emocionales, trabajan drops promocionales, lanzan colecciones, colaboran con influencers.
El objetivo no es simplemente vender más; es generar deseo, empujar la demanda hacia el canal distribuidor, reforzar la posición de marca para que, cuando llegue el momento de la compra, la elección esté prácticamente decidida.
Gestionar un ecommerce B2B de este tipo no es abrir un canal online y sentarse a esperar. Es diseñar un sistema robusto donde los catálogos, los datos de producto, las condiciones comerciales y la experiencia del cliente trabajen en perfecta sincronía. Es alinear personas, procesos y tecnología para que todo funcione como una coreografía afinada.
Esta edición ha sido patrocinada por: Connectif
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✅ Evalúa si tu ecommerce está realmente preparado para manejar la complejidad de tu catálogo: ¿puede gestionar variaciones, configuraciones, tarifas dinámicas, promociones específicas?
✅ Revisa tus integraciones: ERP, PIM, CRM, logística. Pregúntate si toda la información que llega al cliente está sincronizada, actualizada y personalizada en tiempo real.
✅ Refuerza el rol del equipo comercial, convirtiendo el canal digital en una herramienta que amplía su alcance.
✅ Eleva tu marketing: no basta con enviar catálogos, trabaja la construcción de marca, la generación de demanda, el contenido que conecta con los decisores de compra.
✅ Identifica tus cuellos de botella actuales: prioriza las mejoras que más impacto tendrán en la experiencia del cliente y en la eficiencia operativa.
En la mesa redonda quedó flotando una frase que lo resume todo 👉 “El demonio está en los detalles”.
Porque aquí no se trata de tener un ecommerce bonito, sino de construir un ecosistema que funcione a nivel técnico, operativo y humano. Las marcas que logran esto sacan ventaja porque entienden que los detalles importan, desde cómo se presenta cada referencia hasta cómo se calculan los precios, cómo se integra el stock y cómo se mantiene al equipo alineado.
Si trabajas en B2B y te estás planteando cómo gestionar mejor la complejidad de tus productos, cómo afinar tus catálogos, cómo diseñar una experiencia que de verdad sume valor a tus clientes, me encantará hablar contigo. Escríbeme y cuéntame tu caso. Seguro que encontramos puntos donde compartir aprendizajes y abrir nuevas ideas juntos.
¿Nos ponemos en contacto? Estoy aquí (o en andresbarreto@ecommartech.com), con ganas de escucharte.
Un abrazo,
Andrés Barreto
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Nos vemos en el post que publicaré en LinkedIn sobre este tema. Me encantará leer tu opinión y seguir la conversación allí.
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