Cómo aumentar el ROAS en eCommerce
Segmentos dinámicos. Experimentación. Conexión de equipos. Crecimiento.
Buenos días 😃!
Soy Andrés Barreto de Product Hackers, y esta es la edición #72 de la Newsletter EcomMartech.
En esta edición, vamos a ver por qué medir el ROAS es un pilar fundamental en el ecommerce y cómo la segmentación dinámica es una de las claves para optimizarlo al máximo.
Además, daré algunos detalles sobre la importancia de establecer una conexión sólida entre los equipos de las diferentes áreas de marketing, y la importancia de fomentar una cultura de la experimentación, entre otras cosas.
Y sin más dilaciones, vamos a ello 👇🏾
Es fundamental medir el ROAS (retorno de la inversión en publicidad)
El ROAS es como el faro táctico que guía nuestras estrategias publicitarias en el ecommerce. ¿Pero por qué es tan relevante? Simplificando, nos muestra si estamos obteniendo más de lo que invertimos en publicidad. Por ejemplo, nos ayuda a:
Identificar campañas exitosas o aquellas que requieren ajustes.
Evaluar el impacto de cambios estratégicos en los anuncios.
Mantener un control en tiempo real sobre los ingresos y gastos.
Pero asumo que gran parte de los que estáis leyendo esto, ya sabéis que es el ROAS y por qué es importante, aún así, quiero recordar que esta métrica por si sola no nos cuenta toda la historia.
El ROI (retorno de la inversión) de la compañía es la métrica final que mide el éxito global de la inversión en marketing y publicidad. Porque considera no solo los ingresos generados por la publicidad, sino también los gastos totales (producción, logística,…) y otros factores que pueden influir en la rentabilidad general del ecommerce.
Esto lo resalto, porque hay que tener muy claro cuál es el ROAS mínimo necesario para que la empresa tenga buena buena salud financiera y crecimiento real.
El amigo Txampa, CEO de Santafixie (🚲 marca de bicis urbanas), comentó en un evento, que el ROAS mínimo que aceptaba como bueno en sus campañas era de x5; es decir, multiplicar por 5 la inversión realizada, dado que ir por debajo de eso, y teniendo en cuenta que los datos que dan las plataformas de publicidad no son 100% fiables, la publicidad no sería rentable para la empresa.
Partir de tener un buen ROAS en las campañas es imprescindible, sobre todo en aquellas dirigidas a performance (a vender), pero en el caso de las campañas de posicionamiento de marca, es cierto que es más difícil lograr un alto ROAS, debido a que el enfoque principal no es la venta directa, sino la creación de conciencia y conexión emocional con la marca.
Estas campañas son cruciales para alimentar los segmentos dinámicos de la plataforma de gestión de datos y comportamiento de clientes y, a su vez, impactan positivamente en el ROI de la compañía, al entrar dentro del flujo/tácticas creadas para dichos segmentos.
Ahora sí, y después de esta intro sobre estas dos métricas, puedo afirmar que optimizar el ROAS es fundamental para crecer en ecommerce, y que una de las claves para conseguirlo es a través de la segmentación inteligente y dinámica.
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La Segmentación dinámica como fuente de optimización
Antes, la segmentación estática solía ser suficiente, agrupando a los clientes según datos demográficos básicos o historial de compras de la tienda online.
Hoy, los clientes esperan más personalización en la relación con la empresa, y la segmentación dinámica facilita agrupar a los clientes en base a sus comportamientos y ciclo de vida, que están sujetos a cambios en el tiempo. Esto es personalización.
Lo que nos lleva a un nivel superior de interacción con nuestros clientes, aumentando nuestras posibilidades de conversión y por ende, de satisfacción del cliente.
Los usuarios pueden segmentarse en base a diferentes criterios, como por ejemplo:
Uso de descuentos.
Rentabilidad del cliente.
Navegación en el sitio web.
Procedencia.
Nivel de fidelización.
Y ahora vamos a ver algunos segmentos dinámicos y cómo pueden utilizarse para mejorar el ROAS:
Clientes leales: Ofrecerles acceso exclusivo a nuevos productos u ofertas personalizadas para aprovechar la confianza que tienen en nuestra marca.
Amantes de los descuentos: Dirigir anuncios que promocionen descuentos y ofertas a este grupo, y automatizar recomendaciones de productos complementarios para aumentar el valor de la compra.
Compradores de una categoría específica: Enfocar anuncios en productos de la categoría que sabemos que les interesa.
Grandes compradores ausentes: Motivar a estos clientes a comprar productos de alto valor que están en oferta o presentar productos de alto valor con stock limitado para aumentar su recurrencia y el ticket medio.
La segmentación dinámica nos permite adaptar estratégicamente nuestros mensajes y ofertas a cada uno de estos segmentos, lo que a su vez mejorará el ROAS.
De hecho, con Connectif, se pueden sincronizar de forma automatizada todos los segmentos con Google Ads y META para lanzar campañas de publicidad al instante.
Metodología Growth: transversalidad en todo el funnel
La colaboración y conexión entre los diferentes equipos de marketing es esencial para conseguir aumentar el ROAS y, en última instancia, el retorno de la inversión de la compañía.
Integrar datos y estrategias entre Paid Media, CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente) y CRO (Optimización de la Tasa de Conversión), entre otros; nos permite comunicarnos de manera precisa con audiencias específicas y garantizar una experiencia fluida para los clientes, desde el primer anuncio hasta la compra y más allá.
Es lo que en Product Hackers llamamos ‘una estrategia full funnel’, y que se explica muy bien en el Product Hackers Canvas; al cubrir todas las fases del usuario con el ecommerce, desde la adquisición, interés, deseo y compra, hasta las fases de activación, logro, retención y por ultimo, la fase de referido, en la que el cliente se convierte en prescriptor de la marca.
Para conseguir optimizar el ROAS, es muy necesario estar sincronizados entre todos los equipos a través de un marco de trabajo que permita atacar desde diferentes puntos los mismos objetivos, eso si, cada equipo aplicando sus propias tácticas.
Por cierto, recientemente META actualizó su Biblioteca de anuncios, y ahora es mucho más fácil ver las audiencias a las que se dirige un anuncio. Esto puede ser muy útil para averiguar qué audiencias está utilizando la competencia, y también como fuente de ideas de segmentos, y definir hipótesis para hacer experimentos en esta etapa del funnel.
La cultura de la experimentación
La experimentación es un pilar fundamental en publicidad digital “Paid Media”, así como en toda la empresa para encontrar palancas que ayuden a crecer.
Aprovechando las capacidades de personalización y segmentación de audiencias dinámicas, podemos probar enfoques innovadores para mejorar los resultados de la publicidad.
La cultura de experimentación nos impulsa a buscar constantemente formas creativas de interactuar con nuestros clientes y para optimizar el rendimiento de las acciones de publicidad; es por ello, que disponer de los segmentos dinámicos es una gran ventaja para los equipos responsables de gestionar la publicidad “Media Buyer”.
Como he mencionado anteriormente, hay muchísimas posibilidades para experimentar utilizando las nuevas audiencias dinámicas sincronizadas automáticamente con las plataformas de Ads.
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