Adaptación de la estrategia logística para apalancar el crecimiento digital
Especial de operaciones en eCommerce.
Hola, soy Andrés Barreto y esta es mi newsletter EcomMartech.
En esta edición #69 me acompaña mi buen amigo y experto en operaciones de ecommerce y marketplaces, Cristian Ferreyra.
Cristian nos hablará de temas fundamentales como la planificación de la demanda, la gestión de compras, la alocación de stocks y la gestión de devoluciones.
☕️ Prepárate un buen café y disfruta de esta lectura.
Por Cristian Ferreyra.
Todos los que vivimos en el mundo de la venta online sabemos que es apasionante, que tiene sus altos y bajos. Pero por sobre todo, no perdemos la capacidad de asombro.
Hay que vender online… y no lo digo yo, lo dicen los números.
Solo por mencionar dos datos impactantes, el pasado 11 y 12 de Julio fue el Amazon Prime Day, en donde el gigante del ecommerce batió un nuevo récord mundial al alcanzar los 375 millones de ítems vendidos en solo dos días.
Luego, a principios de mes, la CNMC anunciaba los resultados de 2022 para el ecommerce en España. Las transacciones en ese periodo superan los 72.000 millones de euros y crecen un 25% más que el año anterior.
Sin dudas, sigue siendo un gran momento para la venta online.
Ahora bien, bajo mi experiencia como consultor senior de operaciones, y como mentor de startups, suelo ver una realidad que se repite: poco foco en la parte operativa del negocio (ya sabes eso de comprar, manufacturar, importar, controlar, almacenar, preparar, distribuir, devolver, y repetir).
Es claro que hasta llegar a un punto de madurez tal vez puedas obviar ciertos detalles. Por ejemplo, cuando vendes € 200.000 al año y tienes un 3.5% de devoluciones no tienes foco como para pensar en ello, seguro le dediques más tiempo a pensar cómo aumentar el ROAS o bajar el CAC. Pero cuando vendes € 20 Millones, ese 3.5% se ha convertido en € 700.000 anuales de producto que tienes que gestionar… Y allí sí que compensa prestar atención al asunto.
En definitiva todo es un tema de magnitud.
Ahora, hablemos de quienes van en camino o han alcanzado ese objetivo. Exploremos sobre qué áreas operativas pueden significar en importantes ahorros, y mejora en la CX.
Planificación de la Demanda
¿Qué es?
Es el proceso de prever y estimar de manera precisa la cantidad de productos que los clientes requerirán en un periodo de tiempo determinado. Se basa en análisis de datos históricos, tendencias del mercado, factores internos y externos para desarrollar pronósticos confiables.
¿Cómo lo haces cuando empiezas?
Con Excel, y de una forma muy básica. A veces hasta con una cuenta en plan, “lo que vendí en el último trimestre / 3, luego ese resultado x 30”.
¿Cual es el problema a resolver cuando creces?
En la medida que aumentamos la cantidad de categorías, referencias, colecciones o temporadas, promociones, rentabilidad y otras variables de negocio, se hace muy difícil saber qué comprar, y si la cantidad a comprar será suficiente (o demasiado).
¿Cómo hago para hacerlo mejor, más rápido y/o a menor coste?
La tendencia sugiere apalancarse en modelos de inteligencia artificial. Explorando así determinadas herramientas que coloquen a los algoritmos al control. Si utilizamos por ejemplo Machine Learning (ML), para entrenar algoritmos que tomen mejores decisiones sobre el surtido estaremos actuando sobre una variedad de escenarios que son imposibles de simular con Excel / PowerBI.
Gestión de compras
¿Qué es?
La gestión de compras debe velar por una adquisición eficiente de bienes y servicios necesarios para el producto. En este sentido será responsable de definir proveedores, estándares de calidad, precios y niveles de servicio óptimos.
¿Cómo lo haces cuando empiezas?
Buscando proveedores en Google, pidiendo presupuestos y haciendo pedidos por email.
¿Cual es el problema a resolver cuando creces?
En la medida que crece tu operación te ves en la obligación de tener un control más exhaustivo sobre los proveedores, su fiabilidad en tiempos de entrega, calidad, y sobre todo en el balance de pagos o créditos que consigues al pagar a 30, 60 o hasta 90 días.
¿Cómo hago para hacerlo mejor, más rápido y/o a menor coste?
La tendencia sugiere utilizar sistemas cloud para la gestión de compras, de forma tal que se puedan establecer objetivos de compra por categorías, umbrales (mínimos y máximos) y alertas financieras para la toma de decisiones. Adicionalmente, este tipo de herramientas permite tener un pool de proveedores validados, realizar auditorías de los documentos de compras, y operar con flujos de trabajo automatizados en base a casos de uso frecuentes.
Alocación de stocks
¿Qué es?
De cara al proceso de fulfillment que ocurre dentro del almacén logístico, es clave establecer dónde vamos a ubicar nuestras unidades.
¿Cómo lo haces cuando empiezas?
Típicamente contamos con un único Centro de Distribución al que enviamos las mercancías y centralizamos todo desde allí.
¿Cuál es el problema a resolver cuando creces?
Teniendo como premisa máxima que la mercancía debe estar lo más cerca del consumidor final, la fricción llega cuando hay que responder ¿A dónde enviar las mercancías? El objetivo es no gastar más en transporte por tener las referencias “A” lejos de las “zonas de calor” del mapa.
¿Cómo hago para hacerlo mejor, más rápido y/o a menor coste?
Descentralizando el envío de mercancías a un único punto. Esto puede hacerse si estamos gestionando con un operador logístico que tenga una red de almacenes. En ese caso puedo servir stock en un único DC y mediante el uso de algoritmos de optimización dejar que el operador distribuya las referencias para dejarlas en el almacén más cercano a la demanda… Si, si, así como lo hace ese que empieza con A y termina con Z.
💡 Idea clave: El correcto uso un stock descentralizado nos permitirá reducir significativamente los tiempos / costes de última milla
Gestión de Devoluciones
¿Qué es?
La gestión logística inversa que requiere recuperar un pedido no deseado por el cliente, controlar su estado y volverlo a stock (si pasa control de calidad).
¿Cómo lo haces cuando empiezas?
Muy mal y muy lento. Simplemente porque no es el foco en las etapas de growth, y por ende se prioriza la reposición sin coste al cliente o el reembolso para evitar penalidades en las reviews y/o malos comentarios en redes sociales que puedan erosionar la marca
¿Cual es el problema a resolver cuando creces?
Principalmente que a gran escala una pobre gestión de las devoluciones generará daños en la experiencia de cliente y en el cashflow por pérdida de productos potencialmente disponible para la venta
¿Cómo hago para hacerlo mejor, más rápido y/o a menor coste?
Aplicando un sistema de gestión de devoluciones para minimizar las devoluciones y maximizar los cambios. Está probado que los clientes responden a la UI que sugiere cambios por productos similares (cross-selling). Aquí es muy importante dar la oportunidad de instant refunds de cara a una decisión tomada por parte del cliente. Ser frictionless mejora el engagement con la marca.
Dos últimas lecturas al respecto,
1 - Todos contribuimos a la retención (incluso logística)
2 - Hay más de una forma de ver las cosas
En el mítico dilema del Life Time Value (LTV) por sobre el coste de adquisición de clientes (CAC) la logística tiene mucho que ver. ¿Cuáles son las oportunidades de que vuelvas a comprar en una marca que promete entrega por la mañana y te lo entrega por la tarde? o que te cancela la orden 24h después de tu pedido porque “no existe el producto que has solicitado”? o que te cobra el envío a pesar de poner “envío gratis”...
Pues todas esas palancas de atención y cuidado al cliente son accionables por la logística. Y como tal, es la forma en la que se fideliza y retiene a los clientes con una gran experiencia de marca.Luego, y de cara adentro de la organización, siempre recuerdo los consejos de un mítico profesor de mi carrera me dijo una vez “tú puedes vender la logística desde dos perspectivas. Por una lado puedes hablar del ahorro de costes (la clásica dejamos) y por otro puedes hablar de mejora en la rentabilidad, ya que cada céntimo que ahorres mejorando el proceso, va directamente a la contribución marginal del negocio. ¿Cómo lo ves?
Bueno, eso es todo por ahora. Espero os haya gustado. Nos leemos en la próxima.
Lanzaremos un post de debate sobre las 9h en LinkedIn. Y no olvides dejarnos un 💛
¡Juntos podemos seguir aprendiendo y creciendo en este apasionante sector! 👇
🧪 Programa Profesional de AB Testing & Experimentación: Infórmate 🔬
🔥 ¿Quieres patrocinar la Newsletter? Escríbenos.
Los patrocinadores deben ser empresas alineadas con el propósito y valores de la newsletter:
- Ya somos +1440 (contrastar dato actual) suscriptores de un perfil manager o directivo de ecommerce.
- No buscamos las masas, sino la calidad de la audiencia.
- Tenemos una tasa de apertura del 52%.
- Cada semana nos leen +6000 personas del sector gracias a LinkedIn y Twitter.
- La newsletter es monotemática, cada semana lanzamos una reflexión o una entrevista sobre temas de interés actual en ecommerce.
- Esta es una newsletter de gente del ecommerce para gente del ecommerce.
- Con cada edición lo que pretendemos es inspirar a otros con los aprendizajes que vamos teniendo, esto es entre todos.
- Valores: Cero humo. Inspirar a managers y directivos. Rentabilidad en ecommerce. Cultura de la experimentación. 100% Data centric.
- Cosas prohibidas: Gana dinero fácil o estas cosas similares.
Qué buena Andrés, no se suele hablar mucho de la parte operativa (será que es menos sexy) pero puede marcar la diferencia entre el éxito o fracaso de un negocio (y buena estrategia de retención por cierto).
Buena masterclass sobre logística!